Citaat

Koersloze olietankers

Retailers, ze zijn vaak onderwerp van gesprek in de media. Leeglopende winkelcentra en de onrust bij V&D domineerde de laatste tijd de krantenkoppen. Afgelopen zaterdag wijdde televisieprogramma EenVandaag nog een hele uitzending aan dit onderwerp. Hoe komt het toch dat grote en bekende retailers de aflopen jaren in de problemen kwamen? Daar waren de retailgoeroes eensgezind over, het is oude retail zonder vernieuwing! Hun oplossing? Beleving, beleving en beleving. Een oplossing die je vaak hoort als het om retail gaat. Een oplossing die helaas uit de zero’s stamt.

“Beleving is een oplossing die stamt uit de zero’s.”

Zo’n tien jaar geleden was waardecreatie door een bijzondere gebeurtenis uniek en zinvol. Anno nu doet het niet veel voor de consument. De hedendaagse consument is niet op zoek naar beleving, maar naar betekenis. Door de focus te leggen op het creëren van een bijzondere gebeurtenis oftewel een belevenis, mis je elke vorm van connectie met de consument. Beleving is als het ware de camouflage van het échte probleem, het continue gebrek aan relevantie. De focus op beleving maakt retailers tot koersloze olietankers.

Wat draagt beleving bij aan het leven van de consument? Helemaal niets. Althans het is geen bestendig model. Retailers doen er verstandig aan om de vraag te stellen, welk ideaal of verlangen vervult mijn merk? Wat zijn de intenties van mijn merk? Wat betekent mijn merk voor de consument? Wat heeft de consument aan mijn merk? Welk probleem lost mijn merk op?

“Bol.com maakt het leven makkelijker.”

Volgens het Retail Merkenonderzoek 2015 is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Terecht denk ik, want bol.com is een typisch betekenisvol merk. Zij geven namelijk wel een waardevolle invulling aan het leven van de consument. Zij maken het leven makkelijker. Hun merkconcept is super relevant. Coolblue is ook zo’n voorbeeld. Als je op zaterdagmiddag bereidt bent honderden Euro’s uit te gegeven aan een nieuwe televisie, zorgen zij ervoor dat deze er zondagochtend op afgesproken tijdstip is. Zij geven iets kostbaars – namelijk tijd – een nieuwe en waardevolle dimensie.

Retailers staar je niet blind op beleving, maar creëer een waardevolle propositie. Van beleving naar betekenis. Van emotie naar intentie. Het gevolg van deze benaderingswijze is een sterke merkresonantie van de consument met het retailmerk. Een sterke band met je klant. En dat is erg belangrijk, want dat zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met jouw merk. Zo vervul je idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Een prachtige bestendige koers lijkt me.

Citaat

De kracht van kneuterigheid

Wij Nederlanders zijn een eenvoudig volk. Een volk wat snel tevreden is. Wij houden van gratis en spaaracties. Van juichpakken tot kristalglazen die geen kristalglazen blijken te zijn. Momenteel houden we massaal van moestuintjes, de nieuwste actie van Albert Heijn. De kneuterigheid voorbij zou je zeggen, maar in feite is het best een gewaagde en betekenisvolle actie van onze grootste supermarktketen.

“De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster.”

Begin er maar eens aan, inhaken op een trend die mogelijk een gevaartje is voor jouw omzetaandeel. Albert Heijn doet het gewoon. Met de moestuintjes actie spelen ze in op de populariteit van de hedendaagse home grown trend. De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster. Ontzettend relevant en gewild zo blijkt. Gewaagd, want Albert Heijn verkoopt natuurlijk zelf ook volgroeide groenten, fruit en verse kruiden. Enigszins kannibaliserend. Albert Heijn weet echt wel dat hun klant op zoek is naar een gemaks-propositie. Toch best stoer.

Hoewel de moestuintjes actie gewoon voor meer omzet moet zorgen, is Albert Heijn er wel in geslaagd om deze actie betekenisvol te positioneren. Je voelt aan dat het bedoeld is, om onze kleine kindjes te leren waar groente en fruit vandaan komen. En hoe leuk en fijn het is om dit zelf te zaaien, verzorgen en kweken. Meer bewust en biologisch kan het bijna niet. Daarnaast sluit Albert Heijn slim aan op het ‘Ik eet het beter’-programma dat sinds vorig jaar aangeboden wordt op lagere scholen in Nederland.

“Een geraffineerde commerciële actie met goede intenties.”

De moestuintjes actie zet Albert Heijn op een sympathieke manier hernieuwd op de kaart. We weten allemaal dat het een geraffineerde commerciële actie is, maar we voelen de goede intenties van Albert Heijn. Sterker nog, de actie draagt bij aan het welzijn van de kinderen van de klant. Een nieuwe energie die Harry Piekema snel doet vergeten.

Kortom kneuterig, ja. Maar wij Nederlanders houden van kneuterig. Wij houden van een positief gevoel. De moestuintjes actie geeft intuïtief een goed gevoel. Daarvoor hulde. Het komende jaar gaat bewijzen of Albert Heijn echt betekenisvol voor haar klanten wil zijn of dat het om kort commercieel gewin gaat. De tijd zal het leren, het blijft immers een kruidenier. Eerst zien, dan geloven.

Citaat

De grote drie

Je komt ze wel eens tegen, de grote drie. In de wereldgeschiedenis schreven we Franklin Delano Roosevelt, Winston Churchill en Jozef Stalin op als de grote drie. We beschouwen Willem Frederik Hermans, Harry Mulisch en Gerard Reve als grote drie van de Nederlandse literatuur. De grote drie van het naoorlogse Nederlandse cabaret zijn natuurlijk Wim Sonneveld, Wim Kan en Toon Hermans. De grote drie, het is iets magisch iets mythisch. De grote drie, van grote invloed. Welke drie elementen zijn van grote invloed op een merk? Wat is de grote drie voor merken?

De drie elementen die in mijn optiek de grootste invloed hebben op een merk zijn de identiteit, de essentie en het concept van het merk. Deze elementen bepalen in grote mate hoe succesvol een merk is of kan worden. Hoe waardevol een merk kan zijn. De grote drie van branding zijn merkidentiteit, merkessentie en merkconcept.

“De grote drie van branding zijn merkidentiteit, merkessentie en merkconcept.”

Met merkidentiteit bedoel ik dat de ziel van een merk het vertrekpunt is van de te ontwikkelen strategie om een waardevol merk te creëren. Het begint met het neerzetten van een herkenbaar en authentiek (lees oprecht) verhaal vanuit de kern van het merk. Met een sterke merkidentiteit zorg je ervoor dat het merk geloofwaardig wordt geacht. Geloofwaardigheid is prettig, maar hoe zorg je ervoor dat je als merk ook nodig wordt geacht?

Door goed naar de omgeving van het merk te kijken, door een merkessentie te formuleren. De merkessentie geeft antwoord op de vraag wat de punten van verschil van het merk vergeleken met de omgeving, oftewel dat van de concurrent zijn. De merkessentie gaat om het creëren van onderscheid zodat de potentiële voordelen voor de onderneming, die aansluiten op de behoeften van de doelklant, in het merk maximaal worden benut. Kort samengevat, is het merk relevant en onderscheidend voor de doelklant?

“Het merkconcept vormt de basis voor de merkcommunicatie met de doelklant.”

Ben je als merk geloofwaardig en nodig, zul op een consistente en waardevolle manier met het merk moeten communiceren. Een helder merkconcept helpt hierbij. Het merkconcept vormt de basis voor de merkcommunicatie met de doelklant. Het managet de verwachtingen van wat de doelklant ten aanzien van het merk heeft. De doelklant verwacht namelijk niet anders dan dat zijn vertrouwde merk hem binnen de waarden van het merk altijd het best mogelijke product of dienst zal geven. Daarnaast stelt een merkconcept je in staat om de interne organisatie structureel op merkwaarden aan te sturen. Iets wat de doelklant uiteindelijk ook weer merkt.

Ik geloof dat een sterk merk bestaat uit een authentieke en herkenbare identiteit. Een relevante en onderscheidende essentie, wat vervolgens gecommuniceerd wordt middels een consistent en waardevol concept. Alle elementen van de grote drie zijn even belangrijk voor het creëren van een succesvol merk, het een gaat niet zonder het ander.

Citaat

De waarde van betekenis

Volgens reclamenestor Giep Franzen is een merk een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Maar wat is nu eigenlijk een waardevol merk? Ik heb afgelopen mei een inspiratieve sessie mogen bijwonen van Kees Klomp. Hij stelt: “Waardevolle merken zijn belangrijk en betekenisvol. Met betekenisvol bedoelen we een waardensysteem waarin waarden als liefde, welzijn, geluk, respect, begrip en waardering centraal staan.”

Er verandert veel in de maatschappij. We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie. We hebben de beleveniseconomie, waar het presenteren van emotionele waarden centraal staat, bijna achter ons gelaten. Of zoals Joseph Pine en James H. Gilmore omschreven in het boek De Beleveniseconomie: “De consument wil meer dan een product en hij is bereid extra te betalen voor de belevenis. Merken vormen podia voor het creëren van die belevenis, een bijzondere gebeurtenis waar de klant een goed gevoel bij krijgt, oftewel een positieve ervaring.” Voorbeelden hiervan zijn merken als Walt Disney, Björn Borg en Abercrombie & Fitch. De belevenis zorgt voor waardecreatie. De betekeniseconomie gaat een stap verder dan emotie, het gaat om intuïtie en een positief gevoel. Past dit merk bij me? Vervult het merkt mijn ideaal, mijn echte verlangen? Wat is de intentie van het merk? Oftewel, wat betekent het merk voor me?

“We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie.”

Merken dienen aan te sluiten op de tijdsgeest. De tijdsgeest heeft namelijk een grote invloed op ons gedrag en bepaalt in grote mate de maatschappelijke relevantie van een merk. Consumenten zijn hedendaags op zoek naar oprechte verhalen achter producten en diensten, niet alleen naar argumenten en beleving. Daarnaast vindt er een verandering plaats van materialisme naar zingeving. Klink goed en erg betekenisvol, maar hoe geef je zin en waarde aan een merk?

Door de waarde van het merk te laten bepalen, door de mate van zingeving en betekenis die het merk haar consumenten weet te bieden. Om dat wat het merk weet te betekenen in het leven van haar klanten. Het gaat over verantwoordelijkheid en verbondenheid. De centrale vraag daarin is: Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument? Een mooi bekend voorbeeld hiervan is Triodos Bank, zij investeren écht in een duurzame toekomst. Triodos Bank noemt dat zelf groener, menselijker en innovatiever.

“Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument?”

Het gevolg van deze benaderingswijze van merken, is een sterke resonantie van de klant met het merk. En dat is erg belangrijk, want een goede merkresonantie zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met het merk. Oftewel de diepte van de psychologische band die klanten met het merk hebben. Een sterke resonantie zorgt voor betrokken en loyale klanten. Klanten die in jouw merk geloven en dat structureel consumeren.

De huidige tijdsgeest, vraagt dan ook om waardevolle merken. Deze merken zijn door hun diepere betekenis relevant voor consumenten en maatschappij. Ze vervullen idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Dat is echt waardevol voor een merk. Waardevolle merken gaan over de diepere betekenis, zeker in de aanstaande betekeniseconomie.