Citaat

Koersloze olietankers

Retailers, ze zijn vaak onderwerp van gesprek in de media. Leeglopende winkelcentra en de onrust bij V&D domineerde de laatste tijd de krantenkoppen. Afgelopen zaterdag wijdde televisieprogramma EenVandaag nog een hele uitzending aan dit onderwerp. Hoe komt het toch dat grote en bekende retailers de aflopen jaren in de problemen kwamen? Daar waren de retailgoeroes eensgezind over, het is oude retail zonder vernieuwing! Hun oplossing? Beleving, beleving en beleving. Een oplossing die je vaak hoort als het om retail gaat. Een oplossing die helaas uit de zero’s stamt.

“Beleving is een oplossing die stamt uit de zero’s.”

Zo’n tien jaar geleden was waardecreatie door een bijzondere gebeurtenis uniek en zinvol. Anno nu doet het niet veel voor de consument. De hedendaagse consument is niet op zoek naar beleving, maar naar betekenis. Door de focus te leggen op het creëren van een bijzondere gebeurtenis oftewel een belevenis, mis je elke vorm van connectie met de consument. Beleving is als het ware de camouflage van het échte probleem, het continue gebrek aan relevantie. De focus op beleving maakt retailers tot koersloze olietankers.

Wat draagt beleving bij aan het leven van de consument? Helemaal niets. Althans het is geen bestendig model. Retailers doen er verstandig aan om de vraag te stellen, welk ideaal of verlangen vervult mijn merk? Wat zijn de intenties van mijn merk? Wat betekent mijn merk voor de consument? Wat heeft de consument aan mijn merk? Welk probleem lost mijn merk op?

“Bol.com maakt het leven makkelijker.”

Volgens het Retail Merkenonderzoek 2015 is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Terecht denk ik, want bol.com is een typisch betekenisvol merk. Zij geven namelijk wel een waardevolle invulling aan het leven van de consument. Zij maken het leven makkelijker. Hun merkconcept is super relevant. Coolblue is ook zo’n voorbeeld. Als je op zaterdagmiddag bereidt bent honderden Euro’s uit te gegeven aan een nieuwe televisie, zorgen zij ervoor dat deze er zondagochtend op afgesproken tijdstip is. Zij geven iets kostbaars – namelijk tijd – een nieuwe en waardevolle dimensie.

Retailers staar je niet blind op beleving, maar creëer een waardevolle propositie. Van beleving naar betekenis. Van emotie naar intentie. Het gevolg van deze benaderingswijze is een sterke merkresonantie van de consument met het retailmerk. Een sterke band met je klant. En dat is erg belangrijk, want dat zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met jouw merk. Zo vervul je idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Een prachtige bestendige koers lijkt me.

Citaat

De kracht van kneuterigheid

Wij Nederlanders zijn een eenvoudig volk. Een volk wat snel tevreden is. Wij houden van gratis en spaaracties. Van juichpakken tot kristalglazen die geen kristalglazen blijken te zijn. Momenteel houden we massaal van moestuintjes, de nieuwste actie van Albert Heijn. De kneuterigheid voorbij zou je zeggen, maar in feite is het best een gewaagde en betekenisvolle actie van onze grootste supermarktketen.

“De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster.”

Begin er maar eens aan, inhaken op een trend die mogelijk een gevaartje is voor jouw omzetaandeel. Albert Heijn doet het gewoon. Met de moestuintjes actie spelen ze in op de populariteit van de hedendaagse home grown trend. De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster. Ontzettend relevant en gewild zo blijkt. Gewaagd, want Albert Heijn verkoopt natuurlijk zelf ook volgroeide groenten, fruit en verse kruiden. Enigszins kannibaliserend. Albert Heijn weet echt wel dat hun klant op zoek is naar een gemaks-propositie. Toch best stoer.

Hoewel de moestuintjes actie gewoon voor meer omzet moet zorgen, is Albert Heijn er wel in geslaagd om deze actie betekenisvol te positioneren. Je voelt aan dat het bedoeld is, om onze kleine kindjes te leren waar groente en fruit vandaan komen. En hoe leuk en fijn het is om dit zelf te zaaien, verzorgen en kweken. Meer bewust en biologisch kan het bijna niet. Daarnaast sluit Albert Heijn slim aan op het ‘Ik eet het beter’-programma dat sinds vorig jaar aangeboden wordt op lagere scholen in Nederland.

“Een geraffineerde commerciële actie met goede intenties.”

De moestuintjes actie zet Albert Heijn op een sympathieke manier hernieuwd op de kaart. We weten allemaal dat het een geraffineerde commerciële actie is, maar we voelen de goede intenties van Albert Heijn. Sterker nog, de actie draagt bij aan het welzijn van de kinderen van de klant. Een nieuwe energie die Harry Piekema snel doet vergeten.

Kortom kneuterig, ja. Maar wij Nederlanders houden van kneuterig. Wij houden van een positief gevoel. De moestuintjes actie geeft intuïtief een goed gevoel. Daarvoor hulde. Het komende jaar gaat bewijzen of Albert Heijn echt betekenisvol voor haar klanten wil zijn of dat het om kort commercieel gewin gaat. De tijd zal het leren, het blijft immers een kruidenier. Eerst zien, dan geloven.

Gezien in RetailTrends?

Afgelopen week verscheen het artikel ‘Millennials rule!’ in het decembernummer van RetailTrends. Een artikel door Niels Achtereekte over de benadering van de huidige groep jongeren. Een optelsom die breekt met het verleden zo blijkt. Samen met onder andere collega Sander van de Gevel deel ik mijn mening over dit onderwerp in het onderstaande artikel.

RetailTrends 34-35

RetailTrends 36-37

Bron: RetailTrends #12 – december 2014

Citaat

Top 5 misbare merken

Uit onderzoek van het European Institute for Brand Management blijkt dat HEMA door consumenten voor het zevende jaar op rij is verkozen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Verder komt naar voren dat merken die gewoon doen wat ze beloven zeer hoge onmisbaarheidscores halen. Leuk die onmisbare merken, maar wat zijn nu eigenlijk de misbare merken? Tijd voor een lijstje. Mijn lijst bestaat slechts uit 5 merken en is totaal niet wetenschappelijk onderbouwd, maar goed het is wel een lijstje.

Videoland – Mosterd na de maaltijd in optima forma. De hele wereld van films en video is veranderd. Elke zichzelf respecterende kabelaanbieder heeft al jaren on demand televisie, we hebben Netflix op elk mobiel device en we kunnen films huren met een Apple TV. Tsja en nu is er het nieuwe Videoland. Kijk de beste films en series waar en wanneer je maar wilt… een jaar of 5 te laat.

“Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.”

Startpagina – Met de slogan „voor dat jij het zoekt, hebben zij het al gevonden” proberen ze enige relevantie te claimen. Tevergeefs mijn inziens. Alsof het zoeken op het internet een hels karwei is, waar je hulp bij nodig hebt. Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.

Seats and Sofas – Elke consument klaagt wel over, Seats and Sofas. Met een nietszeggend assortiment wat 365 dagen per jaar in de aanbieding is plus opdringerige verkopers, heeft deze formule wat mij betreft zijn langste tijd wel gehad.

Leesmap – Of de Leestafel, Leeskring, Succes leesmappen, etc. De leesmap is een fenomeen van de jaren 60 en 70. Ze bestaan nog steeds, maar waarom? Wie zit er nu nog te wachten op een stapel tijdschriften, die vaak ook nog een paar weken oud zijn. In menig kapsalon of snackbar kun je de wachttijd doden met het lezen over welke celebrity 8 weken geleden een spannend avontuur beleefde met de tuinman. Ik zou zeggen, pak je smartphone en lees welke tuinman er vandaag nog aan de beurt was.

“Holy Soda, hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.”

Holy Soda – Een heerlijke fruitige frisdrank met minder calorieën dan gebruikelijke frisdranken. Prima zou je zeggen, niks mis mee. Echter de claim van Holy Soda, maakt het voor mij écht een misbaar merk. The first worry free soda. Het is nogal wat. Dat wordt nog eens ondersteund door tekst op het etiket van de fles; 100% goodness! Hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.

De rode draad van onmisbare merken is dat ze doen wat ze beloven. Misbare merken zijn gewoonweg niet relevant en onderscheidend in de huidige tijdsgeest. Ze worden niet meer nodig geacht. Merken die goed om zich heenkijken en zich aanpassen aan de veranderende omgeving blijven onmisbaar. Deze merken zullen dan ook het komende jaar op mijn lijstje met misbare merken ontbreken.

Citaat

Eigen schuld, dikke bult?

Afgelopen maandag stond er een artikel in de Telegraaf dat winkeliers afwillen van de ogenschijnlijke doorlopende uitverkoop. Een artikel wat mij geprikkeld heeft. Er zou met name in de kledingbranche geen droog brood meer te verdienen zijn, omdat het meer dan de helft van het jaar uitverkoop is.

Daarop heeft een groep van zo’n 20 winkeliers in kinderkleding besloten om in hun eigen winkels de seizoensuitverkoop pas in de maanden januari en juli te beginnen. Eigenlijk zoals dat vroeger wettelijk geregeld was. Volgens deze winkeliers is het afschaffen van de uitverkoopwet – wat in 1984 geschiedde – vooral gunstig voor grote winkelbedrijven die meer volume kunnen draaien, en niet voor de kleine en middelgrote bedrijven. Ik krijg de indruk dat de winkeliers de herinvoering van deze wet niet eens zo gek idee vinden.

“Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen.”

Winkeliers vinden dat de constante uitverkoop in de kledingbranche volledig doorgeschoten is en moet stoppen. Dat laten ze weten bij monde van Jan Meerman, voorzitter van branchevereniging InRetail. “Het is tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting. In meer dan de helft van het jaar is het uitverkoop. Tegenwoordig begint de zomeruitverkoop al in april en zijn de bikini’s dan al voor de gehalveerde prijs te koop. Dat noem ik volledig doorgeschoten”, aldus Meerman in De Telegraaf.

Waarom is het tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting? Wie heeft eigenlijk de consument zo geconditioneerd? Het is niet zo dat de consument zichzelf wijsgemaakt heeft, dat er altijd sprake moet zijn van korting. Daar hebben de winkeliers voor gezorgd. Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen. Een te kort aan klanten op de winkelvloer? Draaien aan de prijsknop was het devies. Aan het creëren van meerwaarde voor je (retail)merk, werd meestal niet gedacht. Eigen schuld, dikke bult zou je zeggen.

“Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde voor hun (retail)merk.”

Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde. Wat heb ik de consument te bieden? Wat beteken ik in het leven van mijn klanten, hoe draag ik daar als winkelier aan bij? Heb ik een bestendige relatie met mijn klant? Ben ik onderscheidend? Ben ik relevant? Ben ik op het juiste moment en op de juiste plek aanwezig? Weet ik wat de consument wil? Oftewel, ben ik van waarde voor de consument?

Ik zou winkeliers dan ook willen oproepen om weer aansluiting te zoeken met de consument en niet te hunkeren naar wetgeving van 30 jaar geleden. Wees innovatief. Ga uit van je eigen kracht, daar heb je geen regels uit Den Haag voor nodig. Maak het verschil door vernieuwend te zijn voor de consument en door van betekenis te zijn voor je loyale klant. Je zult zien, je hoeft je dan echt niet meer druk te maken over de uitverkoop.