Citaat

Word geen verwachtingsmanager

Voldoen aan de verwachtingen is in principe een prima voorwaarde voor een merk. Klanten hebben namelijk verwachtingen van een merk. Als hun ervaringen overeenkomen met de verwachtingen is een positieve merkassociatie geboren. Maar is het wel genoeg? Heeft het voldoen aan verwachtingen genoeg toekomst in bijvoorbeeld mijn branche, de wereld die reclame en communicatie heet? Ik denk van niet. Het voldoen aan verwachtingen is saai en stimuleert middelmaat.

Het is niet zo gek dat we graag voldoen aan verwachtingen. Zo zijn we nu eenmaal geconditioneerd. We zijn ermee opgegroeid. Als kind probeer je al aan de verwachtingen van je ouders te voldoen. Dat wordt zelfs beloond. Voor vele organisaties is het daarom dé manier van dienstverlening. Het zijn verwachtingsmanagers. De klant verwacht iets, de dienstverlener voldoet daaraan. Er vindt een transactie plaats en beide partijen zijn tevreden met de samenwerking.

“Het voldoen aan de verwachtingen is teleurstellend voor onze klanten.”

Reclamemakers moeten niet in die trend denken. We zijn een onderdeel van de creatieve industrie. Het voldoen aan de verwachtingen zou juist teleurstellend moeten zijn voor onze klanten. Wij moeten verrassen, we zijn actief in de markt van verwondering. Wordt dat juist van ons verwacht? Geen doorsnee oplossingen, maar vernieuwende inzichten en creatieve voorstellen die mensen in beweging brengen. Zoals Hyper Island’s Mark Comerford al eens doceerde: “Don’t meet expectations, create expectations.”

Een fantastisch uitgangspunt voor reclamebureaus lijkt me. Daarnaast is deze denkwijze eenvoudig in de praktijk te brengen. Collega Ronald Leijten predikt voortdurend: “Voldoen aan de vraag van de klant is slechts de ondergrens. Als creatieven moeten we continu deze verwachtingen overtreffen.” Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant. Als je interessant bent voor je klant heb je als bureau bestaansrecht. Dan voeg je als bureau magie toe aan de vraag van je klant.

“Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant.”

Niet voor niets dat de toegevoegde waarde van reclamebureaus ter discussie staat. En ligt het verdienmodel onder vuur. Een aantal diensten die reclamebureaus momenteel leveren worden deels overgenomen door klant zelf. Erik Kessels zei al eens treffend: “Creativiteit is onze enige toegevoegde waarde en ons enige onderscheidende vermogen. Al het andere is volledig inzichtelijk en door iedereen te leren.” Amen. Wellicht hebben we de laatste jaren te veel aan de verwachtingen voldaan.

De angst voor middelmaat

Reclamegoeroe Bill Bernbach schreef de onderstaande ontslagbrief aan Grey New York in 1947, om vervolgens Doyle Dane Bernbach (DDB) te beginnen. Een ontslagbrief die vandaag de dag, ruim 65 jaar later nog steeds relevant is. Bill Bernbach schrijft over de angst voor de macht van marktonderzoek, rapporten en technieken. Maar nog belangrijker, de angst van het ‘doodberedeneren’, de angst voor creatieve middelmaat.

Dear collegues,

Our agency is getting big. That’s something to be happy about. But it’s something to worry about, too, and I don’t mind telling you I’m damned worried. I’m worried that we’re going to fall into the trap of bigness, that we’re going to worship techniques instead of substance, that we’re going to follow history instead of making it, that we’re going to be drowned by superficialities instead of buoyed up by solid fundamentals. I’m worried lest hardening of the creative arteries begin to set in.
 
There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules. They can tell you that people in an ad will get you greater readership. They can tell you that a sentence should be this sort or that long. They can tell you that body copy should be broken up for easier reading. They can give you fact after fact after fact. They are the scientists of advertising. But there’s one little rub. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.
 
It’s that creative spark that I’m so jealous of for our agency and that I am so desperately fearful of losing. I don’t want academicians. I don’t want scientists. I don’t want people who do the right things. I want people who do inspiring things.
 
In the past year I must have interviewed about 80 people – writers and artists. Many of them were from the so-called giants of the agency field. It was appalling to see how few of these people were genuinely creative. Sure, they had advertising know-how. Yes, they were up on advertising technique.
 
But look beneath the technique and what did you find? A sameness, a mental weariness, a mediocrity of ideas. But they could defend every ad on the basis that it obeyed the rules of advertising. It was like worshiping a ritual instead of the God.
 
All this is not to say that technique is unimportant. Superior technical skill will make a good ad better. But the danger is a preoccupation with technical skill or the mistaking of technical skill for creative ability. The danger lies in the temptation to buy routinized men who have a formula for advertising. The danger lies In the natural tendency to go after tried-and-true talent that will not make us stand out in competition but rather make us look like all the others.
 
If we are to advance we must emerge as a distinctive personality. We must develop our own philosophy and not have the advertising philosophy of others imposed on us.
 
Let us blaze new trails. Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.
 
Respectfully,
 
Bill Bernbach