Citaat

Koersloze olietankers

Retailers, ze zijn vaak onderwerp van gesprek in de media. Leeglopende winkelcentra en de onrust bij V&D domineerde de laatste tijd de krantenkoppen. Afgelopen zaterdag wijdde televisieprogramma EenVandaag nog een hele uitzending aan dit onderwerp. Hoe komt het toch dat grote en bekende retailers de aflopen jaren in de problemen kwamen? Daar waren de retailgoeroes eensgezind over, het is oude retail zonder vernieuwing! Hun oplossing? Beleving, beleving en beleving. Een oplossing die je vaak hoort als het om retail gaat. Een oplossing die helaas uit de zero’s stamt.

“Beleving is een oplossing die stamt uit de zero’s.”

Zo’n tien jaar geleden was waardecreatie door een bijzondere gebeurtenis uniek en zinvol. Anno nu doet het niet veel voor de consument. De hedendaagse consument is niet op zoek naar beleving, maar naar betekenis. Door de focus te leggen op het creëren van een bijzondere gebeurtenis oftewel een belevenis, mis je elke vorm van connectie met de consument. Beleving is als het ware de camouflage van het échte probleem, het continue gebrek aan relevantie. De focus op beleving maakt retailers tot koersloze olietankers.

Wat draagt beleving bij aan het leven van de consument? Helemaal niets. Althans het is geen bestendig model. Retailers doen er verstandig aan om de vraag te stellen, welk ideaal of verlangen vervult mijn merk? Wat zijn de intenties van mijn merk? Wat betekent mijn merk voor de consument? Wat heeft de consument aan mijn merk? Welk probleem lost mijn merk op?

“Bol.com maakt het leven makkelijker.”

Volgens het Retail Merkenonderzoek 2015 is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Terecht denk ik, want bol.com is een typisch betekenisvol merk. Zij geven namelijk wel een waardevolle invulling aan het leven van de consument. Zij maken het leven makkelijker. Hun merkconcept is super relevant. Coolblue is ook zo’n voorbeeld. Als je op zaterdagmiddag bereidt bent honderden Euro’s uit te gegeven aan een nieuwe televisie, zorgen zij ervoor dat deze er zondagochtend op afgesproken tijdstip is. Zij geven iets kostbaars – namelijk tijd – een nieuwe en waardevolle dimensie.

Retailers staar je niet blind op beleving, maar creëer een waardevolle propositie. Van beleving naar betekenis. Van emotie naar intentie. Het gevolg van deze benaderingswijze is een sterke merkresonantie van de consument met het retailmerk. Een sterke band met je klant. En dat is erg belangrijk, want dat zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met jouw merk. Zo vervul je idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Een prachtige bestendige koers lijkt me.

Citaat

De kracht van kneuterigheid

Wij Nederlanders zijn een eenvoudig volk. Een volk wat snel tevreden is. Wij houden van gratis en spaaracties. Van juichpakken tot kristalglazen die geen kristalglazen blijken te zijn. Momenteel houden we massaal van moestuintjes, de nieuwste actie van Albert Heijn. De kneuterigheid voorbij zou je zeggen, maar in feite is het best een gewaagde en betekenisvolle actie van onze grootste supermarktketen.

“De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster.”

Begin er maar eens aan, inhaken op een trend die mogelijk een gevaartje is voor jouw omzetaandeel. Albert Heijn doet het gewoon. Met de moestuintjes actie spelen ze in op de populariteit van de hedendaagse home grown trend. De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster. Ontzettend relevant en gewild zo blijkt. Gewaagd, want Albert Heijn verkoopt natuurlijk zelf ook volgroeide groenten, fruit en verse kruiden. Enigszins kannibaliserend. Albert Heijn weet echt wel dat hun klant op zoek is naar een gemaks-propositie. Toch best stoer.

Hoewel de moestuintjes actie gewoon voor meer omzet moet zorgen, is Albert Heijn er wel in geslaagd om deze actie betekenisvol te positioneren. Je voelt aan dat het bedoeld is, om onze kleine kindjes te leren waar groente en fruit vandaan komen. En hoe leuk en fijn het is om dit zelf te zaaien, verzorgen en kweken. Meer bewust en biologisch kan het bijna niet. Daarnaast sluit Albert Heijn slim aan op het ‘Ik eet het beter’-programma dat sinds vorig jaar aangeboden wordt op lagere scholen in Nederland.

“Een geraffineerde commerciële actie met goede intenties.”

De moestuintjes actie zet Albert Heijn op een sympathieke manier hernieuwd op de kaart. We weten allemaal dat het een geraffineerde commerciële actie is, maar we voelen de goede intenties van Albert Heijn. Sterker nog, de actie draagt bij aan het welzijn van de kinderen van de klant. Een nieuwe energie die Harry Piekema snel doet vergeten.

Kortom kneuterig, ja. Maar wij Nederlanders houden van kneuterig. Wij houden van een positief gevoel. De moestuintjes actie geeft intuïtief een goed gevoel. Daarvoor hulde. Het komende jaar gaat bewijzen of Albert Heijn echt betekenisvol voor haar klanten wil zijn of dat het om kort commercieel gewin gaat. De tijd zal het leren, het blijft immers een kruidenier. Eerst zien, dan geloven.

Citaat

Cola voor de notoire twijfelaar

Begin januari heeft de Nederlandse consument kennis kunnen maken met het groene Coca-Cola Life. Het verhaal over jouw eerste kus en hoe deze alles veranderde, wordt inmiddels massa-mediaal verspreid. Het is nogal een claim, de eerste kus die alles veranderde. Het maakt mij nieuwsgierig. Wat is Coca-Cola Life? In hoeverre verandert het Coca-Cola Life het individuele merk Coca-Cola? Is Coca-Cola Life wel een productmerk? Waarom is Coca-Cola Life er eigenlijk?

“Coca-Cola Life is een compromis, gepresenteerd als een revolutie.”

Als we kijken naar de productmerken van het individuele merk Coca-Cola door een merkstrategische bril, zien we dat deze voorzien in diverse behoeften. Van ‘gewone’ Coca-Cola met bijbehorende calorieën tot de smaakvarianten Cherry en Vanilla. Voor vrouwen die willen voldoen aan het schoonheidsideaal is er Coca-Cola Light met of zonder cafeïne én de smaakvariant Coca-Cola Light Lemon. Voor mannen die geen zin hebben in een abonnement van de sportschool is er Coca-Cola Zero met of zonder cafeïne. Oftewel naast de smaakvarianten is er positie gekozen op de assen ‘lifestyle and gender’. Vrij duidelijk. Het individuele merk Coca-Cola voorziet in een marktbehoefte, de productmerken van Coca-Cola voorzien in gebruikersbehoeften.

En nu is daar het productmerk Coca-Cola Life, positie onduidelijk. Coca-Cola Life is een colavariant die gedeeltelijk gezoet is met ingrediënten van natuurlijke oorsprong. Dat maakt het dat deze cola een derde minder suiker en calorieën bevat dan een traditionele cola’s, maar heeft het wel de heerlijke smaak die je van Coca-Cola mag verwachten. Een product voor de notoire twijfelaar? Een waar compromisproduct.

“Coca-Cola Life voorziet in een marktbehoefte.”

Coca-Cola Life voorziet niet in een gebruikersbehoefte, het voorziet in een marktbehoefte. Het speelt in op de trend om meer natuurlijke producten te consumeren. De markt voor biologische voeding groeit immers enorm. Maar een echte propositie voor de gebruiker heeft Coca-Cola Life niet. Het is geen biologisch product. Het is meer natuurlijk en minder ongezond dan de ‘gewone’ Coca-Cola. Meer natuurlijk en minder ongezond is gradueel. Ik vind dat totaal niet interessant als productpropositie. Het is schipperen, het veilige midden kiezen.

Dat maakt Coca-Cola Life een bijzonder productmerk. Wellicht was Coca-Cola Life beter af geweest als nieuw individueel merk. Life van de Coca-Cola company, met zijn eigen merkwaarden. Maar had de consument het dan wel gezien als een volwaardige cola? Een hels dilemma. Een ding is zeker, Coca Cola Life geeft invulling aan de duurzaamheidsfilosofie van het corporate merk Coca-Cola company. Het getuigt van lef en marktleiderschap. Maar het is zeker niet die eerste kus die alles veranderde. Dat lijkt me te pretentieus.

Citaat

Echt HEMA?

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is van oudsher het voordeelwarenhuis voor iedereen. Hoewel HEMA eigendom is van een Britse investeringsmaatschappij kunnen we stellen dat het merk Nederlands cultuurerfgoed geworden is. Één van Neerlands meest consistente merken. Dat maakt het merk HEMA zo interessant. Afgelopen week presenteerde HEMA de nieuwe route die het inslaat met haar merk.

“Juist die pay off verbaasde me.”

Naast de vernieuwing van de formule en het winkelconcept, lanceerde HEMA ook een nieuw positionering statement oftewel een pay off. Van “echt HEMA” naar “HEMA maakt gewoon bijzonder”. En juist die pay off verbaasde me. HEMA staat al jaren voor bijzondere eenvoud. Oftewel een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Daar draagt HEMA aan bij. De propositie van HEMA is mijn inziens dan ook, het gewone bijzonder maken. En dat is nu één op één vertaald naar een pay off. Niet bepaald creatief. Niet vernieuwend. Te beschrijvend. Een gemiste kans.

Een propositie is namelijk geen pay off. Althans dat is mijn bescheiden mening. Een propositie omschrijft hoe je als merk diensten of producten in de markt zet. Het is een samenvatting van de merkbelofte aan je doelklant. In het geval van HEMA zou dit het gewone bijzonder maken kunnen zijn. Een pay off is een creatieve en bondige manier om een merk emotionele en onderscheidende associaties mee te geven. Het verschil wordt snel duidelijk als je het vergelijkt met retailgigant Albert Heijn. De propositie van Albert Heijn – het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar – is toch ook niet op de gevel van de lokale supermarkt terug te vinden.

“Een pay off geeft een merk emotionele associaties.”

Een gemiste kans dus. Want waarom zou je je doelklant enkel willen confronteren met je merkbelofte? Moet je dat niet een niveau verder brengen? Nike communiceert toch ook niet met “if you have a body, you are an athlete”? Nike brengt deze merkbelofte al jarenlang tot leven met “just do it”. Waarmee ze op een creatieve manier communiceren dat je als Nike klant het alleen nog maar hoeft te doen. Dat zij de voorwaarden voor atletisch vermogen voor jou gecreëerd hebben. Een prachtig voorbeeld voor ons aller HEMA lijkt me.