Citaat

De kracht van kneuterigheid

Wij Nederlanders zijn een eenvoudig volk. Een volk wat snel tevreden is. Wij houden van gratis en spaaracties. Van juichpakken tot kristalglazen die geen kristalglazen blijken te zijn. Momenteel houden we massaal van moestuintjes, de nieuwste actie van Albert Heijn. De kneuterigheid voorbij zou je zeggen, maar in feite is het best een gewaagde en betekenisvolle actie van onze grootste supermarktketen.

“De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster.”

Begin er maar eens aan, inhaken op een trend die mogelijk een gevaartje is voor jouw omzetaandeel. Albert Heijn doet het gewoon. Met de moestuintjes actie spelen ze in op de populariteit van de hedendaagse home grown trend. De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster. Ontzettend relevant en gewild zo blijkt. Gewaagd, want Albert Heijn verkoopt natuurlijk zelf ook volgroeide groenten, fruit en verse kruiden. Enigszins kannibaliserend. Albert Heijn weet echt wel dat hun klant op zoek is naar een gemaks-propositie. Toch best stoer.

Hoewel de moestuintjes actie gewoon voor meer omzet moet zorgen, is Albert Heijn er wel in geslaagd om deze actie betekenisvol te positioneren. Je voelt aan dat het bedoeld is, om onze kleine kindjes te leren waar groente en fruit vandaan komen. En hoe leuk en fijn het is om dit zelf te zaaien, verzorgen en kweken. Meer bewust en biologisch kan het bijna niet. Daarnaast sluit Albert Heijn slim aan op het ‘Ik eet het beter’-programma dat sinds vorig jaar aangeboden wordt op lagere scholen in Nederland.

“Een geraffineerde commerciële actie met goede intenties.”

De moestuintjes actie zet Albert Heijn op een sympathieke manier hernieuwd op de kaart. We weten allemaal dat het een geraffineerde commerciële actie is, maar we voelen de goede intenties van Albert Heijn. Sterker nog, de actie draagt bij aan het welzijn van de kinderen van de klant. Een nieuwe energie die Harry Piekema snel doet vergeten.

Kortom kneuterig, ja. Maar wij Nederlanders houden van kneuterig. Wij houden van een positief gevoel. De moestuintjes actie geeft intuïtief een goed gevoel. Daarvoor hulde. Het komende jaar gaat bewijzen of Albert Heijn echt betekenisvol voor haar klanten wil zijn of dat het om kort commercieel gewin gaat. De tijd zal het leren, het blijft immers een kruidenier. Eerst zien, dan geloven.

Gezien in RetailTrends?

Afgelopen week verscheen het artikel ‘Millennials rule!’ in het decembernummer van RetailTrends. Een artikel door Niels Achtereekte over de benadering van de huidige groep jongeren. Een optelsom die breekt met het verleden zo blijkt. Samen met onder andere collega Sander van de Gevel deel ik mijn mening over dit onderwerp in het onderstaande artikel.

RetailTrends 34-35

RetailTrends 36-37

Bron: RetailTrends #12 – december 2014

Citaat

De meeste stemmen gelden

Woensdag 19 maart vinden de gemeenteraadsverkiezingen plaats. De afgelopen weken zijn de verkiezingscampagnes van de diverse landelijke en lokale partijen weer losgebarsten. Het zijn juist deze verkiezingscampagnes die me deze keer aan het denken hebben gezet. Wat zijn dit voor campagnes? Zijn politieke partijen eigelijk ook merken? Als we politieke partijen benaderen als een merk, wat voor merken zijn dit dan?

Alles is een merk, dus ook politieke partijen. Politieke partijen zijn weliswaar gekende merken, maar wel erg pedante merken. Eens per vier jaar komen ze namelijk een boodschap verkondingen die wij kiesconsumenten tot ons moeten nemen, om vervolgens (enkele incidenten nagelaten) vier jaar niets meer van zich te laten horen. Kun je het voorstellen? Dat een willekeurig merk vier jaar niets van zich laat horen en plotseling intens informatie gaat zenden over hun product of dienst? Het klinkt bizar, maar verkiezingscampagnes zitten helaas nu eenmaal zo in elkaar.

“Het klinkt bizar, maar verkiezingscampagnes zitten helaas nu eenmaal zo in elkaar.”

Dat komt doordat politieke partijen eens in de vier jaar iets van ons nodig hebben, een stem en daar acteren ze naar. Je merkt aan alles dat het daarom gaat. Ze zijn niet geïnteresseerd in jouw mening als kiesconsument, ze willen je juist iets duidelijk maken. Loop het komende weekend maar eens door een winkelstraat in een willekeurige stad of dorp. Waarschijnlijk word je meermalen aangesproken door een lokale politicus in een felgekleurde jas met een pak flyers of je tijd hebt naar standpunten te luisteren die je eigenlijk niet eens interesseren. Ik kan me niet indenken dat daar maar ook iemand op zit te wachten.

Best vreemd eigenlijk dat een merk zo durft te acteren. Je kun je toch niet voorstellen dat bijvoorbeeld een automerk als BMW zo communiceert? Stel je voor, momenteel rijd je BMW en BMW weet dat je over vier jaar weer in de markt bent voor een nieuwe auto. Je hoort vier jaar niets en plotseling gaat BMW je een marketingboodschap zenden over bijvoorbeeld hun nieuwe model. Volgens mij wordt dat genadeloos afgestraft door de consument. Maar politieke partijen doen niet anders.

 “De meeste campagnes zijn op een maandagochtend door het neefje van de lokale lijsttrekker op een zolderkamer ontwikkeld.”

En over de kwaliteit van deze verkiezingscampagnes nog maar te zwijgen. De meeste zijn op een maandagochtend door het neefje van de lokale lijsttrekker op een zolderkamer ontwikkeld. En dat merk je aan de slogans. “Kies (Lo)Kaal!”, “All you need is LOF” en “Stem op een goeie Peer” zijn typische voorbeelden van tenenkrommende creativiteit in de kantlijn. Maar misschien nog wel erger zijn de nietszeggende kleurloze slogans die de revue passeren zoals; “Voor mensen”, “Doen wat nodig is” en “Nu samen duurzaam vooruit”. Doe dan niets.

Maar goed, mijn motto luidt “alles is een merk” dus een politieke partij is ook zeker een merk. Het zijn wel merken die vaak slecht luisteren en hun (potentiële) klanten niet echt serieus nemen. Ik ben dan ook bang dat de opkomst van de komende gemeenteraadsverkiezingen weer bedroevend slecht zal worden. Dat is erg jammer, omdat juist nu de rol van de gemeenten een andere dimensie (door meer verantwoordelijkheden) krijgt. Is uiteindelijk de populairste politieke partij ook het sterkste merk? Wellicht niet, we zullen het zien. We weten in ieder geval één ding zeker, de meeste stemmen gelden.

Citaat

Sotsji als excuus

Vandaag is het dan eindelijk zover, de Olympische Winterspelen in Sotsji gaan van start. Naast de sportieve en maatschappelijke discussies omtrent dit evenement, wil ik er graag een discussie  over merken aan toevoegen. We worden namelijk rondom dit evenement geconfronteerd met merken die een bepaalde relatie claimen met de Olympische Winterspelen. Waarom doen merken dit en draagt het überhaupt bij aan het merkbeeld?

Nee het draagt totaal niet bij aan het merkbeeld, als het evenement op zichzelf de enige aanleiding is voor merkcommunicatie. Procter & Gamble is hier wat mij betreft het beste slechtste voorbeeld van. In hun corporate campagne “Bedankt, mam” gaat het nog de goede kant op. Hier presenteert Procter & Gamble zich als trotse sponsor van moeders. De gedachte is dat moeders van Olympische sporters in het zonnetje gezet worden, omdat elke grote sporter kan terugvallen op zijn of haar moeder. So far, so good.

“Een evenement op zichzelf is geen relevante aanleiding voor merkcommunicatie.”

Het gaat pas echt mis bij de communicatie van de individuele merken van Procter & Gamble. Want wat hebben merken als Dreft en Duracel in vredesnaam te maken met de Olympische Winterspelen? Ook worden we als consument geconfronteerd met een commercial van Ariel waarin Elli Kramer tijdens een obligaat vraaggesprek per ongeluk haar spierwitte blouse bevlekt met chocolademousse. En niet te vergeten Head & Shoulders, waarin Gianni Romme ons duidelijk maakt dat het bij shampoo vooral gaat over het vertrouwen wat je er in wast. In mijn optiek zijn dit duidelijke voorbeelden van merken die een evenement als een geforceerd excuus gebruiken om merkcommunicatie te bedrijven.

Het kan ook anders. Als er een duidelijk actieve relatie bestaat tussen het merk en het evenement, draagt communicatie wel degelijk bij aan het totaal merkbeeld. Zo creëerde Heineken de ultieme droombaan voor elke Nederlander die gek is van oranje, door op zoek te gaan naar een Chief Oranje Officer. Een onderscheidende en relevante campagne die je verwacht van een merk als Heineken. Zij claimen als geen ander het oranje-gevoel en projecteren dat op evenementen als de Olympische Winterspelen en het WK voetbal. Zo maak je als merk je partnership met een evenement actief en interessant.

“Een duidelijk actieve relatie tussen het merk en het evenement is van essentieel belang.”

Als merken een onderscheidende en relevante campagne omtrent een evenement willen ontwikkelen, is een actieve relatie met het evenement in mijn optiek noodzakelijk. Pas dan draagt een campagne ook echt bij aan een sterker totaal merkbeeld. Als deze actieve relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om deze geforceerd te creëren. Dan is en blijft Sotsji gewoon een excuus om merkcommunicatie te bedrijven. Bedenk dan liever een pakkende inhaker waar iedereen een glimlach van op zijn gezicht krijgt.

Citaat

Aangenaam, het corporate brand

Consumenten worden vandaag de dag steeds vaker geconfronteerd met het corporate brand. Het corporate brand wordt vaak ingezet als afzender in een communicatieboodschap. Iets wat je veelal terug ziet bij fabrikanten van onder andere levensmiddelen. Zo hebben we al kennis gemaakt met de vitaliteitsvisie van Unilever en is Procter & Gamble onlangs gestart met hun corporate offensief; trotse sponsor van moeders. Wat is nu eigenlijk een corporate brand? En waarom zien consumenten deze steeds vaker in communicatie terug? En wat is het nut daarvan?

Met het corporate brand wordt het de context van de organisatie, de fabrikant of dienstverlener aangegeven. Het corporate brand staat voor het geheel aan mensen, gebouwen, cultuur, kennis en systemen en vormt het symbool voor de organisatie als merk. Eigenlijk is het corporate brand een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken binnen een portfolio duidt. Het is dus een merk wat staat voor de organisatie en wat de waarden van de organisatie representeert.

“Het corporate brand is een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken duidt.”

Het corporate brand met zijn organisatiewaarden zijn steeds voornamer geworden binnen een merkportfolio. Het corporate brand staat namelijk voor de relatie van een organisatie met de maatschappij. De maatschappelijke acceptatie van organisaties en een goede reputatie zijn steeds belangrijker geworden in de ondernemingsstrategie. Thema’s als transparantie en het verlangen van de gemeenschap dat het gedrag van een organisatie overeenkomt met de maatstaven in de maatschappij, zijn aan de orde van de dag en daarmee dus relevant.

Dat is ook de voornaamste oorzaak dat consumenten steeds vaker met het corporate brand geconfronteerd worden. Mede door de open informatiecultuur willen organisaties laten zien dat achter de individuele merken die zij in de markt zetten, een moedermerk zit die het beste voor heeft met de maatschappij. Maar zitten consumenten daar wel op te wachten? En wat voegt het corporate brand eigenlijk toe?

“Consumenten confronteren met het corporate brand heeft pas nut, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld.”

Ik denk dat consumenten confronteren met het corporate brand pas nut heeft, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld. Organisaties moeten zich afvragen of het corporate brand het gedachtegoed van de individuele merken representeert en zelfs de gehele onderlinge relatie binnen een merkportfolio versterkt. Deze gehele onderlinge relatie in een merkportfolio kan namelijk voor geloofwaardigheid en vertrouwen voor de consument zorgen. Als deze relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om de consument hiermee te vermoeien. Dan kan het corporate brand beter op de achtergrond blijven acteren.