Citaat

Koersloze olietankers

Retailers, ze zijn vaak onderwerp van gesprek in de media. Leeglopende winkelcentra en de onrust bij V&D domineerde de laatste tijd de krantenkoppen. Afgelopen zaterdag wijdde televisieprogramma EenVandaag nog een hele uitzending aan dit onderwerp. Hoe komt het toch dat grote en bekende retailers de aflopen jaren in de problemen kwamen? Daar waren de retailgoeroes eensgezind over, het is oude retail zonder vernieuwing! Hun oplossing? Beleving, beleving en beleving. Een oplossing die je vaak hoort als het om retail gaat. Een oplossing die helaas uit de zero’s stamt.

“Beleving is een oplossing die stamt uit de zero’s.”

Zo’n tien jaar geleden was waardecreatie door een bijzondere gebeurtenis uniek en zinvol. Anno nu doet het niet veel voor de consument. De hedendaagse consument is niet op zoek naar beleving, maar naar betekenis. Door de focus te leggen op het creëren van een bijzondere gebeurtenis oftewel een belevenis, mis je elke vorm van connectie met de consument. Beleving is als het ware de camouflage van het échte probleem, het continue gebrek aan relevantie. De focus op beleving maakt retailers tot koersloze olietankers.

Wat draagt beleving bij aan het leven van de consument? Helemaal niets. Althans het is geen bestendig model. Retailers doen er verstandig aan om de vraag te stellen, welk ideaal of verlangen vervult mijn merk? Wat zijn de intenties van mijn merk? Wat betekent mijn merk voor de consument? Wat heeft de consument aan mijn merk? Welk probleem lost mijn merk op?

“Bol.com maakt het leven makkelijker.”

Volgens het Retail Merkenonderzoek 2015 is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Terecht denk ik, want bol.com is een typisch betekenisvol merk. Zij geven namelijk wel een waardevolle invulling aan het leven van de consument. Zij maken het leven makkelijker. Hun merkconcept is super relevant. Coolblue is ook zo’n voorbeeld. Als je op zaterdagmiddag bereidt bent honderden Euro’s uit te gegeven aan een nieuwe televisie, zorgen zij ervoor dat deze er zondagochtend op afgesproken tijdstip is. Zij geven iets kostbaars – namelijk tijd – een nieuwe en waardevolle dimensie.

Retailers staar je niet blind op beleving, maar creëer een waardevolle propositie. Van beleving naar betekenis. Van emotie naar intentie. Het gevolg van deze benaderingswijze is een sterke merkresonantie van de consument met het retailmerk. Een sterke band met je klant. En dat is erg belangrijk, want dat zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met jouw merk. Zo vervul je idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Een prachtige bestendige koers lijkt me.

Citaat

Echt HEMA?

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is van oudsher het voordeelwarenhuis voor iedereen. Hoewel HEMA eigendom is van een Britse investeringsmaatschappij kunnen we stellen dat het merk Nederlands cultuurerfgoed geworden is. Één van Neerlands meest consistente merken. Dat maakt het merk HEMA zo interessant. Afgelopen week presenteerde HEMA de nieuwe route die het inslaat met haar merk.

“Juist die pay off verbaasde me.”

Naast de vernieuwing van de formule en het winkelconcept, lanceerde HEMA ook een nieuw positionering statement oftewel een pay off. Van “echt HEMA” naar “HEMA maakt gewoon bijzonder”. En juist die pay off verbaasde me. HEMA staat al jaren voor bijzondere eenvoud. Oftewel een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Daar draagt HEMA aan bij. De propositie van HEMA is mijn inziens dan ook, het gewone bijzonder maken. En dat is nu één op één vertaald naar een pay off. Niet bepaald creatief. Niet vernieuwend. Te beschrijvend. Een gemiste kans.

Een propositie is namelijk geen pay off. Althans dat is mijn bescheiden mening. Een propositie omschrijft hoe je als merk diensten of producten in de markt zet. Het is een samenvatting van de merkbelofte aan je doelklant. In het geval van HEMA zou dit het gewone bijzonder maken kunnen zijn. Een pay off is een creatieve en bondige manier om een merk emotionele en onderscheidende associaties mee te geven. Het verschil wordt snel duidelijk als je het vergelijkt met retailgigant Albert Heijn. De propositie van Albert Heijn – het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar – is toch ook niet op de gevel van de lokale supermarkt terug te vinden.

“Een pay off geeft een merk emotionele associaties.”

Een gemiste kans dus. Want waarom zou je je doelklant enkel willen confronteren met je merkbelofte? Moet je dat niet een niveau verder brengen? Nike communiceert toch ook niet met “if you have a body, you are an athlete”? Nike brengt deze merkbelofte al jarenlang tot leven met “just do it”. Waarmee ze op een creatieve manier communiceren dat je als Nike klant het alleen nog maar hoeft te doen. Dat zij de voorwaarden voor atletisch vermogen voor jou gecreëerd hebben. Een prachtig voorbeeld voor ons aller HEMA lijkt me.