Citaat

Echt HEMA?

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is van oudsher het voordeelwarenhuis voor iedereen. Hoewel HEMA eigendom is van een Britse investeringsmaatschappij kunnen we stellen dat het merk Nederlands cultuurerfgoed geworden is. Één van Neerlands meest consistente merken. Dat maakt het merk HEMA zo interessant. Afgelopen week presenteerde HEMA de nieuwe route die het inslaat met haar merk.

“Juist die pay off verbaasde me.”

Naast de vernieuwing van de formule en het winkelconcept, lanceerde HEMA ook een nieuw positionering statement oftewel een pay off. Van “echt HEMA” naar “HEMA maakt gewoon bijzonder”. En juist die pay off verbaasde me. HEMA staat al jaren voor bijzondere eenvoud. Oftewel een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Daar draagt HEMA aan bij. De propositie van HEMA is mijn inziens dan ook, het gewone bijzonder maken. En dat is nu één op één vertaald naar een pay off. Niet bepaald creatief. Niet vernieuwend. Te beschrijvend. Een gemiste kans.

Een propositie is namelijk geen pay off. Althans dat is mijn bescheiden mening. Een propositie omschrijft hoe je als merk diensten of producten in de markt zet. Het is een samenvatting van de merkbelofte aan je doelklant. In het geval van HEMA zou dit het gewone bijzonder maken kunnen zijn. Een pay off is een creatieve en bondige manier om een merk emotionele en onderscheidende associaties mee te geven. Het verschil wordt snel duidelijk als je het vergelijkt met retailgigant Albert Heijn. De propositie van Albert Heijn – het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar – is toch ook niet op de gevel van de lokale supermarkt terug te vinden.

“Een pay off geeft een merk emotionele associaties.”

Een gemiste kans dus. Want waarom zou je je doelklant enkel willen confronteren met je merkbelofte? Moet je dat niet een niveau verder brengen? Nike communiceert toch ook niet met “if you have a body, you are an athlete”? Nike brengt deze merkbelofte al jarenlang tot leven met “just do it”. Waarmee ze op een creatieve manier communiceren dat je als Nike klant het alleen nog maar hoeft te doen. Dat zij de voorwaarden voor atletisch vermogen voor jou gecreëerd hebben. Een prachtig voorbeeld voor ons aller HEMA lijkt me.

Citaat

Word geen verwachtingsmanager

Voldoen aan de verwachtingen is in principe een prima voorwaarde voor een merk. Klanten hebben namelijk verwachtingen van een merk. Als hun ervaringen overeenkomen met de verwachtingen is een positieve merkassociatie geboren. Maar is het wel genoeg? Heeft het voldoen aan verwachtingen genoeg toekomst in bijvoorbeeld mijn branche, de wereld die reclame en communicatie heet? Ik denk van niet. Het voldoen aan verwachtingen is saai en stimuleert middelmaat.

Het is niet zo gek dat we graag voldoen aan verwachtingen. Zo zijn we nu eenmaal geconditioneerd. We zijn ermee opgegroeid. Als kind probeer je al aan de verwachtingen van je ouders te voldoen. Dat wordt zelfs beloond. Voor vele organisaties is het daarom dé manier van dienstverlening. Het zijn verwachtingsmanagers. De klant verwacht iets, de dienstverlener voldoet daaraan. Er vindt een transactie plaats en beide partijen zijn tevreden met de samenwerking.

“Het voldoen aan de verwachtingen is teleurstellend voor onze klanten.”

Reclamemakers moeten niet in die trend denken. We zijn een onderdeel van de creatieve industrie. Het voldoen aan de verwachtingen zou juist teleurstellend moeten zijn voor onze klanten. Wij moeten verrassen, we zijn actief in de markt van verwondering. Wordt dat juist van ons verwacht? Geen doorsnee oplossingen, maar vernieuwende inzichten en creatieve voorstellen die mensen in beweging brengen. Zoals Hyper Island’s Mark Comerford al eens doceerde: “Don’t meet expectations, create expectations.”

Een fantastisch uitgangspunt voor reclamebureaus lijkt me. Daarnaast is deze denkwijze eenvoudig in de praktijk te brengen. Collega Ronald Leijten predikt voortdurend: “Voldoen aan de vraag van de klant is slechts de ondergrens. Als creatieven moeten we continu deze verwachtingen overtreffen.” Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant. Als je interessant bent voor je klant heb je als bureau bestaansrecht. Dan voeg je als bureau magie toe aan de vraag van je klant.

“Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant.”

Niet voor niets dat de toegevoegde waarde van reclamebureaus ter discussie staat. En ligt het verdienmodel onder vuur. Een aantal diensten die reclamebureaus momenteel leveren worden deels overgenomen door klant zelf. Erik Kessels zei al eens treffend: “Creativiteit is onze enige toegevoegde waarde en ons enige onderscheidende vermogen. Al het andere is volledig inzichtelijk en door iedereen te leren.” Amen. Wellicht hebben we de laatste jaren te veel aan de verwachtingen voldaan.

Citaat

Eigen schuld, dikke bult?

Afgelopen maandag stond er een artikel in de Telegraaf dat winkeliers afwillen van de ogenschijnlijke doorlopende uitverkoop. Een artikel wat mij geprikkeld heeft. Er zou met name in de kledingbranche geen droog brood meer te verdienen zijn, omdat het meer dan de helft van het jaar uitverkoop is.

Daarop heeft een groep van zo’n 20 winkeliers in kinderkleding besloten om in hun eigen winkels de seizoensuitverkoop pas in de maanden januari en juli te beginnen. Eigenlijk zoals dat vroeger wettelijk geregeld was. Volgens deze winkeliers is het afschaffen van de uitverkoopwet – wat in 1984 geschiedde – vooral gunstig voor grote winkelbedrijven die meer volume kunnen draaien, en niet voor de kleine en middelgrote bedrijven. Ik krijg de indruk dat de winkeliers de herinvoering van deze wet niet eens zo gek idee vinden.

“Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen.”

Winkeliers vinden dat de constante uitverkoop in de kledingbranche volledig doorgeschoten is en moet stoppen. Dat laten ze weten bij monde van Jan Meerman, voorzitter van branchevereniging InRetail. “Het is tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting. In meer dan de helft van het jaar is het uitverkoop. Tegenwoordig begint de zomeruitverkoop al in april en zijn de bikini’s dan al voor de gehalveerde prijs te koop. Dat noem ik volledig doorgeschoten”, aldus Meerman in De Telegraaf.

Waarom is het tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting? Wie heeft eigenlijk de consument zo geconditioneerd? Het is niet zo dat de consument zichzelf wijsgemaakt heeft, dat er altijd sprake moet zijn van korting. Daar hebben de winkeliers voor gezorgd. Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen. Een te kort aan klanten op de winkelvloer? Draaien aan de prijsknop was het devies. Aan het creëren van meerwaarde voor je (retail)merk, werd meestal niet gedacht. Eigen schuld, dikke bult zou je zeggen.

“Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde voor hun (retail)merk.”

Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde. Wat heb ik de consument te bieden? Wat beteken ik in het leven van mijn klanten, hoe draag ik daar als winkelier aan bij? Heb ik een bestendige relatie met mijn klant? Ben ik onderscheidend? Ben ik relevant? Ben ik op het juiste moment en op de juiste plek aanwezig? Weet ik wat de consument wil? Oftewel, ben ik van waarde voor de consument?

Ik zou winkeliers dan ook willen oproepen om weer aansluiting te zoeken met de consument en niet te hunkeren naar wetgeving van 30 jaar geleden. Wees innovatief. Ga uit van je eigen kracht, daar heb je geen regels uit Den Haag voor nodig. Maak het verschil door vernieuwend te zijn voor de consument en door van betekenis te zijn voor je loyale klant. Je zult zien, je hoeft je dan echt niet meer druk te maken over de uitverkoop.

Video

A real ladies magnet

Je kunt je occasion op diverse manieren proberen te slijten. Je meldt je aan bij AutoScout24, Auto Trader of gewoon via Marktplaats. Je zorgt ervoor dat je alle gegevens correct invoert, prachtige foto’s upload en het grote wachten op kopers is begonnen. Je kunt het ook anders aanpakken. Een creatieve Zweed maakte een (on)werkelijk fantastische commercial om zijn Volvo 245 GL aan de man te brengen. Via social media – #buymyvolvo – werd de video verspreid en massaal bekeken. De Zweedse versie trok op het moment van schrijven 314.000 views en de Engelstalige versie zelfs 1.414.000 views. Het is mij echter nog niet duidelijk of de rode Volvo 245 GL inmiddels verkocht is.

Citaat

De meeste stemmen gelden

Woensdag 19 maart vinden de gemeenteraadsverkiezingen plaats. De afgelopen weken zijn de verkiezingscampagnes van de diverse landelijke en lokale partijen weer losgebarsten. Het zijn juist deze verkiezingscampagnes die me deze keer aan het denken hebben gezet. Wat zijn dit voor campagnes? Zijn politieke partijen eigelijk ook merken? Als we politieke partijen benaderen als een merk, wat voor merken zijn dit dan?

Alles is een merk, dus ook politieke partijen. Politieke partijen zijn weliswaar gekende merken, maar wel erg pedante merken. Eens per vier jaar komen ze namelijk een boodschap verkondingen die wij kiesconsumenten tot ons moeten nemen, om vervolgens (enkele incidenten nagelaten) vier jaar niets meer van zich te laten horen. Kun je het voorstellen? Dat een willekeurig merk vier jaar niets van zich laat horen en plotseling intens informatie gaat zenden over hun product of dienst? Het klinkt bizar, maar verkiezingscampagnes zitten helaas nu eenmaal zo in elkaar.

“Het klinkt bizar, maar verkiezingscampagnes zitten helaas nu eenmaal zo in elkaar.”

Dat komt doordat politieke partijen eens in de vier jaar iets van ons nodig hebben, een stem en daar acteren ze naar. Je merkt aan alles dat het daarom gaat. Ze zijn niet geïnteresseerd in jouw mening als kiesconsument, ze willen je juist iets duidelijk maken. Loop het komende weekend maar eens door een winkelstraat in een willekeurige stad of dorp. Waarschijnlijk word je meermalen aangesproken door een lokale politicus in een felgekleurde jas met een pak flyers of je tijd hebt naar standpunten te luisteren die je eigenlijk niet eens interesseren. Ik kan me niet indenken dat daar maar ook iemand op zit te wachten.

Best vreemd eigenlijk dat een merk zo durft te acteren. Je kun je toch niet voorstellen dat bijvoorbeeld een automerk als BMW zo communiceert? Stel je voor, momenteel rijd je BMW en BMW weet dat je over vier jaar weer in de markt bent voor een nieuwe auto. Je hoort vier jaar niets en plotseling gaat BMW je een marketingboodschap zenden over bijvoorbeeld hun nieuwe model. Volgens mij wordt dat genadeloos afgestraft door de consument. Maar politieke partijen doen niet anders.

 “De meeste campagnes zijn op een maandagochtend door het neefje van de lokale lijsttrekker op een zolderkamer ontwikkeld.”

En over de kwaliteit van deze verkiezingscampagnes nog maar te zwijgen. De meeste zijn op een maandagochtend door het neefje van de lokale lijsttrekker op een zolderkamer ontwikkeld. En dat merk je aan de slogans. “Kies (Lo)Kaal!”, “All you need is LOF” en “Stem op een goeie Peer” zijn typische voorbeelden van tenenkrommende creativiteit in de kantlijn. Maar misschien nog wel erger zijn de nietszeggende kleurloze slogans die de revue passeren zoals; “Voor mensen”, “Doen wat nodig is” en “Nu samen duurzaam vooruit”. Doe dan niets.

Maar goed, mijn motto luidt “alles is een merk” dus een politieke partij is ook zeker een merk. Het zijn wel merken die vaak slecht luisteren en hun (potentiële) klanten niet echt serieus nemen. Ik ben dan ook bang dat de opkomst van de komende gemeenteraadsverkiezingen weer bedroevend slecht zal worden. Dat is erg jammer, omdat juist nu de rol van de gemeenten een andere dimensie (door meer verantwoordelijkheden) krijgt. Is uiteindelijk de populairste politieke partij ook het sterkste merk? Wellicht niet, we zullen het zien. We weten in ieder geval één ding zeker, de meeste stemmen gelden.