Citaat

Cola voor de notoire twijfelaar

Begin januari heeft de Nederlandse consument kennis kunnen maken met het groene Coca-Cola Life. Het verhaal over jouw eerste kus en hoe deze alles veranderde, wordt inmiddels massa-mediaal verspreid. Het is nogal een claim, de eerste kus die alles veranderde. Het maakt mij nieuwsgierig. Wat is Coca-Cola Life? In hoeverre verandert het Coca-Cola Life het individuele merk Coca-Cola? Is Coca-Cola Life wel een productmerk? Waarom is Coca-Cola Life er eigenlijk?

“Coca-Cola Life is een compromis, gepresenteerd als een revolutie.”

Als we kijken naar de productmerken van het individuele merk Coca-Cola door een merkstrategische bril, zien we dat deze voorzien in diverse behoeften. Van ‘gewone’ Coca-Cola met bijbehorende calorieën tot de smaakvarianten Cherry en Vanilla. Voor vrouwen die willen voldoen aan het schoonheidsideaal is er Coca-Cola Light met of zonder cafeïne én de smaakvariant Coca-Cola Light Lemon. Voor mannen die geen zin hebben in een abonnement van de sportschool is er Coca-Cola Zero met of zonder cafeïne. Oftewel naast de smaakvarianten is er positie gekozen op de assen ‘lifestyle and gender’. Vrij duidelijk. Het individuele merk Coca-Cola voorziet in een marktbehoefte, de productmerken van Coca-Cola voorzien in gebruikersbehoeften.

En nu is daar het productmerk Coca-Cola Life, positie onduidelijk. Coca-Cola Life is een colavariant die gedeeltelijk gezoet is met ingrediënten van natuurlijke oorsprong. Dat maakt het dat deze cola een derde minder suiker en calorieën bevat dan een traditionele cola’s, maar heeft het wel de heerlijke smaak die je van Coca-Cola mag verwachten. Een product voor de notoire twijfelaar? Een waar compromisproduct.

“Coca-Cola Life voorziet in een marktbehoefte.”

Coca-Cola Life voorziet niet in een gebruikersbehoefte, het voorziet in een marktbehoefte. Het speelt in op de trend om meer natuurlijke producten te consumeren. De markt voor biologische voeding groeit immers enorm. Maar een echte propositie voor de gebruiker heeft Coca-Cola Life niet. Het is geen biologisch product. Het is meer natuurlijk en minder ongezond dan de ‘gewone’ Coca-Cola. Meer natuurlijk en minder ongezond is gradueel. Ik vind dat totaal niet interessant als productpropositie. Het is schipperen, het veilige midden kiezen.

Dat maakt Coca-Cola Life een bijzonder productmerk. Wellicht was Coca-Cola Life beter af geweest als nieuw individueel merk. Life van de Coca-Cola company, met zijn eigen merkwaarden. Maar had de consument het dan wel gezien als een volwaardige cola? Een hels dilemma. Een ding is zeker, Coca Cola Life geeft invulling aan de duurzaamheidsfilosofie van het corporate merk Coca-Cola company. Het getuigt van lef en marktleiderschap. Maar het is zeker niet die eerste kus die alles veranderde. Dat lijkt me te pretentieus.

Citaat

Sotsji als excuus

Vandaag is het dan eindelijk zover, de Olympische Winterspelen in Sotsji gaan van start. Naast de sportieve en maatschappelijke discussies omtrent dit evenement, wil ik er graag een discussie  over merken aan toevoegen. We worden namelijk rondom dit evenement geconfronteerd met merken die een bepaalde relatie claimen met de Olympische Winterspelen. Waarom doen merken dit en draagt het überhaupt bij aan het merkbeeld?

Nee het draagt totaal niet bij aan het merkbeeld, als het evenement op zichzelf de enige aanleiding is voor merkcommunicatie. Procter & Gamble is hier wat mij betreft het beste slechtste voorbeeld van. In hun corporate campagne “Bedankt, mam” gaat het nog de goede kant op. Hier presenteert Procter & Gamble zich als trotse sponsor van moeders. De gedachte is dat moeders van Olympische sporters in het zonnetje gezet worden, omdat elke grote sporter kan terugvallen op zijn of haar moeder. So far, so good.

“Een evenement op zichzelf is geen relevante aanleiding voor merkcommunicatie.”

Het gaat pas echt mis bij de communicatie van de individuele merken van Procter & Gamble. Want wat hebben merken als Dreft en Duracel in vredesnaam te maken met de Olympische Winterspelen? Ook worden we als consument geconfronteerd met een commercial van Ariel waarin Elli Kramer tijdens een obligaat vraaggesprek per ongeluk haar spierwitte blouse bevlekt met chocolademousse. En niet te vergeten Head & Shoulders, waarin Gianni Romme ons duidelijk maakt dat het bij shampoo vooral gaat over het vertrouwen wat je er in wast. In mijn optiek zijn dit duidelijke voorbeelden van merken die een evenement als een geforceerd excuus gebruiken om merkcommunicatie te bedrijven.

Het kan ook anders. Als er een duidelijk actieve relatie bestaat tussen het merk en het evenement, draagt communicatie wel degelijk bij aan het totaal merkbeeld. Zo creëerde Heineken de ultieme droombaan voor elke Nederlander die gek is van oranje, door op zoek te gaan naar een Chief Oranje Officer. Een onderscheidende en relevante campagne die je verwacht van een merk als Heineken. Zij claimen als geen ander het oranje-gevoel en projecteren dat op evenementen als de Olympische Winterspelen en het WK voetbal. Zo maak je als merk je partnership met een evenement actief en interessant.

“Een duidelijk actieve relatie tussen het merk en het evenement is van essentieel belang.”

Als merken een onderscheidende en relevante campagne omtrent een evenement willen ontwikkelen, is een actieve relatie met het evenement in mijn optiek noodzakelijk. Pas dan draagt een campagne ook echt bij aan een sterker totaal merkbeeld. Als deze actieve relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om deze geforceerd te creëren. Dan is en blijft Sotsji gewoon een excuus om merkcommunicatie te bedrijven. Bedenk dan liever een pakkende inhaker waar iedereen een glimlach van op zijn gezicht krijgt.

Citaat

Aangenaam, het corporate brand

Consumenten worden vandaag de dag steeds vaker geconfronteerd met het corporate brand. Het corporate brand wordt vaak ingezet als afzender in een communicatieboodschap. Iets wat je veelal terug ziet bij fabrikanten van onder andere levensmiddelen. Zo hebben we al kennis gemaakt met de vitaliteitsvisie van Unilever en is Procter & Gamble onlangs gestart met hun corporate offensief; trotse sponsor van moeders. Wat is nu eigenlijk een corporate brand? En waarom zien consumenten deze steeds vaker in communicatie terug? En wat is het nut daarvan?

Met het corporate brand wordt het de context van de organisatie, de fabrikant of dienstverlener aangegeven. Het corporate brand staat voor het geheel aan mensen, gebouwen, cultuur, kennis en systemen en vormt het symbool voor de organisatie als merk. Eigenlijk is het corporate brand een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken binnen een portfolio duidt. Het is dus een merk wat staat voor de organisatie en wat de waarden van de organisatie representeert.

“Het corporate brand is een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken duidt.”

Het corporate brand met zijn organisatiewaarden zijn steeds voornamer geworden binnen een merkportfolio. Het corporate brand staat namelijk voor de relatie van een organisatie met de maatschappij. De maatschappelijke acceptatie van organisaties en een goede reputatie zijn steeds belangrijker geworden in de ondernemingsstrategie. Thema’s als transparantie en het verlangen van de gemeenschap dat het gedrag van een organisatie overeenkomt met de maatstaven in de maatschappij, zijn aan de orde van de dag en daarmee dus relevant.

Dat is ook de voornaamste oorzaak dat consumenten steeds vaker met het corporate brand geconfronteerd worden. Mede door de open informatiecultuur willen organisaties laten zien dat achter de individuele merken die zij in de markt zetten, een moedermerk zit die het beste voor heeft met de maatschappij. Maar zitten consumenten daar wel op te wachten? En wat voegt het corporate brand eigenlijk toe?

“Consumenten confronteren met het corporate brand heeft pas nut, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld.”

Ik denk dat consumenten confronteren met het corporate brand pas nut heeft, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld. Organisaties moeten zich afvragen of het corporate brand het gedachtegoed van de individuele merken representeert en zelfs de gehele onderlinge relatie binnen een merkportfolio versterkt. Deze gehele onderlinge relatie in een merkportfolio kan namelijk voor geloofwaardigheid en vertrouwen voor de consument zorgen. Als deze relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om de consument hiermee te vermoeien. Dan kan het corporate brand beter op de achtergrond blijven acteren.