Citaat

Cola voor de notoire twijfelaar

Begin januari heeft de Nederlandse consument kennis kunnen maken met het groene Coca-Cola Life. Het verhaal over jouw eerste kus en hoe deze alles veranderde, wordt inmiddels massa-mediaal verspreid. Het is nogal een claim, de eerste kus die alles veranderde. Het maakt mij nieuwsgierig. Wat is Coca-Cola Life? In hoeverre verandert het Coca-Cola Life het individuele merk Coca-Cola? Is Coca-Cola Life wel een productmerk? Waarom is Coca-Cola Life er eigenlijk?

“Coca-Cola Life is een compromis, gepresenteerd als een revolutie.”

Als we kijken naar de productmerken van het individuele merk Coca-Cola door een merkstrategische bril, zien we dat deze voorzien in diverse behoeften. Van ‘gewone’ Coca-Cola met bijbehorende calorieën tot de smaakvarianten Cherry en Vanilla. Voor vrouwen die willen voldoen aan het schoonheidsideaal is er Coca-Cola Light met of zonder cafeïne én de smaakvariant Coca-Cola Light Lemon. Voor mannen die geen zin hebben in een abonnement van de sportschool is er Coca-Cola Zero met of zonder cafeïne. Oftewel naast de smaakvarianten is er positie gekozen op de assen ‘lifestyle and gender’. Vrij duidelijk. Het individuele merk Coca-Cola voorziet in een marktbehoefte, de productmerken van Coca-Cola voorzien in gebruikersbehoeften.

En nu is daar het productmerk Coca-Cola Life, positie onduidelijk. Coca-Cola Life is een colavariant die gedeeltelijk gezoet is met ingrediënten van natuurlijke oorsprong. Dat maakt het dat deze cola een derde minder suiker en calorieën bevat dan een traditionele cola’s, maar heeft het wel de heerlijke smaak die je van Coca-Cola mag verwachten. Een product voor de notoire twijfelaar? Een waar compromisproduct.

“Coca-Cola Life voorziet in een marktbehoefte.”

Coca-Cola Life voorziet niet in een gebruikersbehoefte, het voorziet in een marktbehoefte. Het speelt in op de trend om meer natuurlijke producten te consumeren. De markt voor biologische voeding groeit immers enorm. Maar een echte propositie voor de gebruiker heeft Coca-Cola Life niet. Het is geen biologisch product. Het is meer natuurlijk en minder ongezond dan de ‘gewone’ Coca-Cola. Meer natuurlijk en minder ongezond is gradueel. Ik vind dat totaal niet interessant als productpropositie. Het is schipperen, het veilige midden kiezen.

Dat maakt Coca-Cola Life een bijzonder productmerk. Wellicht was Coca-Cola Life beter af geweest als nieuw individueel merk. Life van de Coca-Cola company, met zijn eigen merkwaarden. Maar had de consument het dan wel gezien als een volwaardige cola? Een hels dilemma. Een ding is zeker, Coca Cola Life geeft invulling aan de duurzaamheidsfilosofie van het corporate merk Coca-Cola company. Het getuigt van lef en marktleiderschap. Maar het is zeker niet die eerste kus die alles veranderde. Dat lijkt me te pretentieus.

Citaat

Top 5 misbare merken

Uit onderzoek van het European Institute for Brand Management blijkt dat HEMA door consumenten voor het zevende jaar op rij is verkozen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Verder komt naar voren dat merken die gewoon doen wat ze beloven zeer hoge onmisbaarheidscores halen. Leuk die onmisbare merken, maar wat zijn nu eigenlijk de misbare merken? Tijd voor een lijstje. Mijn lijst bestaat slechts uit 5 merken en is totaal niet wetenschappelijk onderbouwd, maar goed het is wel een lijstje.

Videoland – Mosterd na de maaltijd in optima forma. De hele wereld van films en video is veranderd. Elke zichzelf respecterende kabelaanbieder heeft al jaren on demand televisie, we hebben Netflix op elk mobiel device en we kunnen films huren met een Apple TV. Tsja en nu is er het nieuwe Videoland. Kijk de beste films en series waar en wanneer je maar wilt… een jaar of 5 te laat.

“Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.”

Startpagina – Met de slogan „voor dat jij het zoekt, hebben zij het al gevonden” proberen ze enige relevantie te claimen. Tevergeefs mijn inziens. Alsof het zoeken op het internet een hels karwei is, waar je hulp bij nodig hebt. Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.

Seats and Sofas – Elke consument klaagt wel over, Seats and Sofas. Met een nietszeggend assortiment wat 365 dagen per jaar in de aanbieding is plus opdringerige verkopers, heeft deze formule wat mij betreft zijn langste tijd wel gehad.

Leesmap – Of de Leestafel, Leeskring, Succes leesmappen, etc. De leesmap is een fenomeen van de jaren 60 en 70. Ze bestaan nog steeds, maar waarom? Wie zit er nu nog te wachten op een stapel tijdschriften, die vaak ook nog een paar weken oud zijn. In menig kapsalon of snackbar kun je de wachttijd doden met het lezen over welke celebrity 8 weken geleden een spannend avontuur beleefde met de tuinman. Ik zou zeggen, pak je smartphone en lees welke tuinman er vandaag nog aan de beurt was.

“Holy Soda, hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.”

Holy Soda – Een heerlijke fruitige frisdrank met minder calorieën dan gebruikelijke frisdranken. Prima zou je zeggen, niks mis mee. Echter de claim van Holy Soda, maakt het voor mij écht een misbaar merk. The first worry free soda. Het is nogal wat. Dat wordt nog eens ondersteund door tekst op het etiket van de fles; 100% goodness! Hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.

De rode draad van onmisbare merken is dat ze doen wat ze beloven. Misbare merken zijn gewoonweg niet relevant en onderscheidend in de huidige tijdsgeest. Ze worden niet meer nodig geacht. Merken die goed om zich heenkijken en zich aanpassen aan de veranderende omgeving blijven onmisbaar. Deze merken zullen dan ook het komende jaar op mijn lijstje met misbare merken ontbreken.