Citaat

Koersloze olietankers

Retailers, ze zijn vaak onderwerp van gesprek in de media. Leeglopende winkelcentra en de onrust bij V&D domineerde de laatste tijd de krantenkoppen. Afgelopen zaterdag wijdde televisieprogramma EenVandaag nog een hele uitzending aan dit onderwerp. Hoe komt het toch dat grote en bekende retailers de aflopen jaren in de problemen kwamen? Daar waren de retailgoeroes eensgezind over, het is oude retail zonder vernieuwing! Hun oplossing? Beleving, beleving en beleving. Een oplossing die je vaak hoort als het om retail gaat. Een oplossing die helaas uit de zero’s stamt.

“Beleving is een oplossing die stamt uit de zero’s.”

Zo’n tien jaar geleden was waardecreatie door een bijzondere gebeurtenis uniek en zinvol. Anno nu doet het niet veel voor de consument. De hedendaagse consument is niet op zoek naar beleving, maar naar betekenis. Door de focus te leggen op het creëren van een bijzondere gebeurtenis oftewel een belevenis, mis je elke vorm van connectie met de consument. Beleving is als het ware de camouflage van het échte probleem, het continue gebrek aan relevantie. De focus op beleving maakt retailers tot koersloze olietankers.

Wat draagt beleving bij aan het leven van de consument? Helemaal niets. Althans het is geen bestendig model. Retailers doen er verstandig aan om de vraag te stellen, welk ideaal of verlangen vervult mijn merk? Wat zijn de intenties van mijn merk? Wat betekent mijn merk voor de consument? Wat heeft de consument aan mijn merk? Welk probleem lost mijn merk op?

“Bol.com maakt het leven makkelijker.”

Volgens het Retail Merkenonderzoek 2015 is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Terecht denk ik, want bol.com is een typisch betekenisvol merk. Zij geven namelijk wel een waardevolle invulling aan het leven van de consument. Zij maken het leven makkelijker. Hun merkconcept is super relevant. Coolblue is ook zo’n voorbeeld. Als je op zaterdagmiddag bereidt bent honderden Euro’s uit te gegeven aan een nieuwe televisie, zorgen zij ervoor dat deze er zondagochtend op afgesproken tijdstip is. Zij geven iets kostbaars – namelijk tijd – een nieuwe en waardevolle dimensie.

Retailers staar je niet blind op beleving, maar creëer een waardevolle propositie. Van beleving naar betekenis. Van emotie naar intentie. Het gevolg van deze benaderingswijze is een sterke merkresonantie van de consument met het retailmerk. Een sterke band met je klant. En dat is erg belangrijk, want dat zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met jouw merk. Zo vervul je idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Een prachtige bestendige koers lijkt me.