Citaat

De kracht van kneuterigheid

Wij Nederlanders zijn een eenvoudig volk. Een volk wat snel tevreden is. Wij houden van gratis en spaaracties. Van juichpakken tot kristalglazen die geen kristalglazen blijken te zijn. Momenteel houden we massaal van moestuintjes, de nieuwste actie van Albert Heijn. De kneuterigheid voorbij zou je zeggen, maar in feite is het best een gewaagde en betekenisvolle actie van onze grootste supermarktketen.

“De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster.”

Begin er maar eens aan, inhaken op een trend die mogelijk een gevaartje is voor jouw omzetaandeel. Albert Heijn doet het gewoon. Met de moestuintjes actie spelen ze in op de populariteit van de hedendaagse home grown trend. De aubergine in de rol van de hup holland hup hamster. Ontzettend relevant en gewild zo blijkt. Gewaagd, want Albert Heijn verkoopt natuurlijk zelf ook volgroeide groenten, fruit en verse kruiden. Enigszins kannibaliserend. Albert Heijn weet echt wel dat hun klant op zoek is naar een gemaks-propositie. Toch best stoer.

Hoewel de moestuintjes actie gewoon voor meer omzet moet zorgen, is Albert Heijn er wel in geslaagd om deze actie betekenisvol te positioneren. Je voelt aan dat het bedoeld is, om onze kleine kindjes te leren waar groente en fruit vandaan komen. En hoe leuk en fijn het is om dit zelf te zaaien, verzorgen en kweken. Meer bewust en biologisch kan het bijna niet. Daarnaast sluit Albert Heijn slim aan op het ‘Ik eet het beter’-programma dat sinds vorig jaar aangeboden wordt op lagere scholen in Nederland.

“Een geraffineerde commerciële actie met goede intenties.”

De moestuintjes actie zet Albert Heijn op een sympathieke manier hernieuwd op de kaart. We weten allemaal dat het een geraffineerde commerciële actie is, maar we voelen de goede intenties van Albert Heijn. Sterker nog, de actie draagt bij aan het welzijn van de kinderen van de klant. Een nieuwe energie die Harry Piekema snel doet vergeten.

Kortom kneuterig, ja. Maar wij Nederlanders houden van kneuterig. Wij houden van een positief gevoel. De moestuintjes actie geeft intuïtief een goed gevoel. Daarvoor hulde. Het komende jaar gaat bewijzen of Albert Heijn echt betekenisvol voor haar klanten wil zijn of dat het om kort commercieel gewin gaat. De tijd zal het leren, het blijft immers een kruidenier. Eerst zien, dan geloven.

Citaat

De grote drie

Je komt ze wel eens tegen, de grote drie. In de wereldgeschiedenis schreven we Franklin Delano Roosevelt, Winston Churchill en Jozef Stalin op als de grote drie. We beschouwen Willem Frederik Hermans, Harry Mulisch en Gerard Reve als grote drie van de Nederlandse literatuur. De grote drie van het naoorlogse Nederlandse cabaret zijn natuurlijk Wim Sonneveld, Wim Kan en Toon Hermans. De grote drie, het is iets magisch iets mythisch. De grote drie, van grote invloed. Welke drie elementen zijn van grote invloed op een merk? Wat is de grote drie voor merken?

De drie elementen die in mijn optiek de grootste invloed hebben op een merk zijn de identiteit, de essentie en het concept van het merk. Deze elementen bepalen in grote mate hoe succesvol een merk is of kan worden. Hoe waardevol een merk kan zijn. De grote drie van branding zijn merkidentiteit, merkessentie en merkconcept.

“De grote drie van branding zijn merkidentiteit, merkessentie en merkconcept.”

Met merkidentiteit bedoel ik dat de ziel van een merk het vertrekpunt is van de te ontwikkelen strategie om een waardevol merk te creëren. Het begint met het neerzetten van een herkenbaar en authentiek (lees oprecht) verhaal vanuit de kern van het merk. Met een sterke merkidentiteit zorg je ervoor dat het merk geloofwaardig wordt geacht. Geloofwaardigheid is prettig, maar hoe zorg je ervoor dat je als merk ook nodig wordt geacht?

Door goed naar de omgeving van het merk te kijken, door een merkessentie te formuleren. De merkessentie geeft antwoord op de vraag wat de punten van verschil van het merk vergeleken met de omgeving, oftewel dat van de concurrent zijn. De merkessentie gaat om het creëren van onderscheid zodat de potentiële voordelen voor de onderneming, die aansluiten op de behoeften van de doelklant, in het merk maximaal worden benut. Kort samengevat, is het merk relevant en onderscheidend voor de doelklant?

“Het merkconcept vormt de basis voor de merkcommunicatie met de doelklant.”

Ben je als merk geloofwaardig en nodig, zul op een consistente en waardevolle manier met het merk moeten communiceren. Een helder merkconcept helpt hierbij. Het merkconcept vormt de basis voor de merkcommunicatie met de doelklant. Het managet de verwachtingen van wat de doelklant ten aanzien van het merk heeft. De doelklant verwacht namelijk niet anders dan dat zijn vertrouwde merk hem binnen de waarden van het merk altijd het best mogelijke product of dienst zal geven. Daarnaast stelt een merkconcept je in staat om de interne organisatie structureel op merkwaarden aan te sturen. Iets wat de doelklant uiteindelijk ook weer merkt.

Ik geloof dat een sterk merk bestaat uit een authentieke en herkenbare identiteit. Een relevante en onderscheidende essentie, wat vervolgens gecommuniceerd wordt middels een consistent en waardevol concept. Alle elementen van de grote drie zijn even belangrijk voor het creëren van een succesvol merk, het een gaat niet zonder het ander.

Citaat

De waarde van betekenis

Volgens reclamenestor Giep Franzen is een merk een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Maar wat is nu eigenlijk een waardevol merk? Ik heb afgelopen mei een inspiratieve sessie mogen bijwonen van Kees Klomp. Hij stelt: “Waardevolle merken zijn belangrijk en betekenisvol. Met betekenisvol bedoelen we een waardensysteem waarin waarden als liefde, welzijn, geluk, respect, begrip en waardering centraal staan.”

Er verandert veel in de maatschappij. We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie. We hebben de beleveniseconomie, waar het presenteren van emotionele waarden centraal staat, bijna achter ons gelaten. Of zoals Joseph Pine en James H. Gilmore omschreven in het boek De Beleveniseconomie: “De consument wil meer dan een product en hij is bereid extra te betalen voor de belevenis. Merken vormen podia voor het creëren van die belevenis, een bijzondere gebeurtenis waar de klant een goed gevoel bij krijgt, oftewel een positieve ervaring.” Voorbeelden hiervan zijn merken als Walt Disney, Björn Borg en Abercrombie & Fitch. De belevenis zorgt voor waardecreatie. De betekeniseconomie gaat een stap verder dan emotie, het gaat om intuïtie en een positief gevoel. Past dit merk bij me? Vervult het merkt mijn ideaal, mijn echte verlangen? Wat is de intentie van het merk? Oftewel, wat betekent het merk voor me?

“We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie.”

Merken dienen aan te sluiten op de tijdsgeest. De tijdsgeest heeft namelijk een grote invloed op ons gedrag en bepaalt in grote mate de maatschappelijke relevantie van een merk. Consumenten zijn hedendaags op zoek naar oprechte verhalen achter producten en diensten, niet alleen naar argumenten en beleving. Daarnaast vindt er een verandering plaats van materialisme naar zingeving. Klink goed en erg betekenisvol, maar hoe geef je zin en waarde aan een merk?

Door de waarde van het merk te laten bepalen, door de mate van zingeving en betekenis die het merk haar consumenten weet te bieden. Om dat wat het merk weet te betekenen in het leven van haar klanten. Het gaat over verantwoordelijkheid en verbondenheid. De centrale vraag daarin is: Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument? Een mooi bekend voorbeeld hiervan is Triodos Bank, zij investeren écht in een duurzame toekomst. Triodos Bank noemt dat zelf groener, menselijker en innovatiever.

“Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument?”

Het gevolg van deze benaderingswijze van merken, is een sterke resonantie van de klant met het merk. En dat is erg belangrijk, want een goede merkresonantie zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met het merk. Oftewel de diepte van de psychologische band die klanten met het merk hebben. Een sterke resonantie zorgt voor betrokken en loyale klanten. Klanten die in jouw merk geloven en dat structureel consumeren.

De huidige tijdsgeest, vraagt dan ook om waardevolle merken. Deze merken zijn door hun diepere betekenis relevant voor consumenten en maatschappij. Ze vervullen idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Dat is echt waardevol voor een merk. Waardevolle merken gaan over de diepere betekenis, zeker in de aanstaande betekeniseconomie.

Citaat

Inside-out versus outside-in

Inside-out branding is een term die je steeds vaker hoort. Het lijkt wel een modewoord, maar wat is het eigenlijk? En hoe verhoudt zich dat tot outside-in branding? We kunnen stellen dat branding het managen van zaken die van belang zijn bij het creëren van een gewenst imago van een bedrijf, product, dienst, persoon en verder is. Bij inside-out denken is het uitdragen van de identiteit van de onderneming het uitgangspunt voor branding. Bij outside-in denken is het uitgangspunt de positie die je wilt kiezen in het brein van de potentiële koper. Een wezenlijk verschil dus.

Het vertrekpunt voor inside-out branding is de merkidentiteit, de ziel van een merk. Andy Mosmans omschrijft het in zijn boek Branding NL als volgt: “Merkidentiteit vormt de basis voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie van het merk, het organiseren van het juiste gedrag bij iedereen die in de naam van het merk werk verricht en de interactie die het merk heeft met zijn consumenten of omgeving. Merkidentiteit is een sturende kracht van binnenuit die het totaal aan mensen, producten, diensten en activiteiten, het merk vormen tot een eenheid. Het zorgt ervoor dat een merk een herkenbaar en authentiek profiel krijgt.”

“Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie?”

Bij outside-in denken wordt er beredeneerd vanuit het ontvangersperspectief. Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie? Of volgens marketinggoeroe Kevin Lane Keller: “De handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van de onderneming, zodat deze een unieke en gewaardeerde plaats inneemt in het hoofd van de doelklant.” Outside-in branding gaat over het creëren van merksuperioriteit in het hoofd van de doelklant. Het overtuigt de doelklant van de voordelen of punten van verschil van het merk vergeleken met de omgeving, oftewel dat van de concurrent. Het gaat dus om het creëren van onderscheid zodat de potentiële voordelen voor de onderneming, die aansluiten op de behoeften van de doelklant, maximaal worden benut.

Wat is nu de beste methode? Eigenlijk kun je de situatie vergelijken met persoonlijke interactie. Wie is het prettigst in de omgang? De oprechte persoon die in elke situatie heerlijk zichzelf blijft? Of de persoon met inlevingsvermogen en die zich aanpast aan het gezelschap? Wie is nu eigenlijk de prettigste persoon? Is het de omgeving die bepaald dat branding succesvol is, of zit het succes in de identiteit van de organisatie die het vertrekpunt voor branding is? Het een gaat niet zonder het ander. Waarschijnlijk zijn de prettigste personen juist degene die zichzelf blijven én goed kunnen luisteren en daar naar handelen. Zo is het ook met merken. Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant. Dat is tevens een unieke combinatie die de concurrent vaak niet kopiëren kan.

“Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant.”

Ik geloof dat inside-out en outside-in branding hand in hand moeten gaan. Zonder inside-out denken loop je namelijk het gevaar dat je als merk niet geloofwaardig wordt geacht. Terwijl een merk zonder outside-in denken het gevaar loopt niet relevant of nodig wordt geacht. De waarheid ligt dus écht in het midden, het een gaat niet zonder het ander. Een sterk merk is niet alleen authentiek vanuit de kern van het merk, maar ook relevant en onderscheidend voor potentiële kopers. Inside-out en outside-in branding kunnen gewoon niet zonder elkaar.