Citaat

Top 5 misbare merken

Uit onderzoek van het European Institute for Brand Management blijkt dat HEMA door consumenten voor het zevende jaar op rij is verkozen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Verder komt naar voren dat merken die gewoon doen wat ze beloven zeer hoge onmisbaarheidscores halen. Leuk die onmisbare merken, maar wat zijn nu eigenlijk de misbare merken? Tijd voor een lijstje. Mijn lijst bestaat slechts uit 5 merken en is totaal niet wetenschappelijk onderbouwd, maar goed het is wel een lijstje.

Videoland – Mosterd na de maaltijd in optima forma. De hele wereld van films en video is veranderd. Elke zichzelf respecterende kabelaanbieder heeft al jaren on demand televisie, we hebben Netflix op elk mobiel device en we kunnen films huren met een Apple TV. Tsja en nu is er het nieuwe Videoland. Kijk de beste films en series waar en wanneer je maar wilt… een jaar of 5 te laat.

“Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.”

Startpagina – Met de slogan „voor dat jij het zoekt, hebben zij het al gevonden” proberen ze enige relevantie te claimen. Tevergeefs mijn inziens. Alsof het zoeken op het internet een hels karwei is, waar je hulp bij nodig hebt. Als je wat zoekt op het internet, gebruik je Google. Simpel.

Seats and Sofas – Elke consument klaagt wel over, Seats and Sofas. Met een nietszeggend assortiment wat 365 dagen per jaar in de aanbieding is plus opdringerige verkopers, heeft deze formule wat mij betreft zijn langste tijd wel gehad.

Leesmap – Of de Leestafel, Leeskring, Succes leesmappen, etc. De leesmap is een fenomeen van de jaren 60 en 70. Ze bestaan nog steeds, maar waarom? Wie zit er nu nog te wachten op een stapel tijdschriften, die vaak ook nog een paar weken oud zijn. In menig kapsalon of snackbar kun je de wachttijd doden met het lezen over welke celebrity 8 weken geleden een spannend avontuur beleefde met de tuinman. Ik zou zeggen, pak je smartphone en lees welke tuinman er vandaag nog aan de beurt was.

“Holy Soda, hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.”

Holy Soda – Een heerlijke fruitige frisdrank met minder calorieën dan gebruikelijke frisdranken. Prima zou je zeggen, niks mis mee. Echter de claim van Holy Soda, maakt het voor mij écht een misbaar merk. The first worry free soda. Het is nogal wat. Dat wordt nog eens ondersteund door tekst op het etiket van de fles; 100% goodness! Hoe pretentieus kun je zijn… Die kunnen we missen als kiespijn.

De rode draad van onmisbare merken is dat ze doen wat ze beloven. Misbare merken zijn gewoonweg niet relevant en onderscheidend in de huidige tijdsgeest. Ze worden niet meer nodig geacht. Merken die goed om zich heenkijken en zich aanpassen aan de veranderende omgeving blijven onmisbaar. Deze merken zullen dan ook het komende jaar op mijn lijstje met misbare merken ontbreken.

Citaat

Echt HEMA?

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is van oudsher het voordeelwarenhuis voor iedereen. Hoewel HEMA eigendom is van een Britse investeringsmaatschappij kunnen we stellen dat het merk Nederlands cultuurerfgoed geworden is. Één van Neerlands meest consistente merken. Dat maakt het merk HEMA zo interessant. Afgelopen week presenteerde HEMA de nieuwe route die het inslaat met haar merk.

“Juist die pay off verbaasde me.”

Naast de vernieuwing van de formule en het winkelconcept, lanceerde HEMA ook een nieuw positionering statement oftewel een pay off. Van “echt HEMA” naar “HEMA maakt gewoon bijzonder”. En juist die pay off verbaasde me. HEMA staat al jaren voor bijzondere eenvoud. Oftewel een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Daar draagt HEMA aan bij. De propositie van HEMA is mijn inziens dan ook, het gewone bijzonder maken. En dat is nu één op één vertaald naar een pay off. Niet bepaald creatief. Niet vernieuwend. Te beschrijvend. Een gemiste kans.

Een propositie is namelijk geen pay off. Althans dat is mijn bescheiden mening. Een propositie omschrijft hoe je als merk diensten of producten in de markt zet. Het is een samenvatting van de merkbelofte aan je doelklant. In het geval van HEMA zou dit het gewone bijzonder maken kunnen zijn. Een pay off is een creatieve en bondige manier om een merk emotionele en onderscheidende associaties mee te geven. Het verschil wordt snel duidelijk als je het vergelijkt met retailgigant Albert Heijn. De propositie van Albert Heijn – het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar – is toch ook niet op de gevel van de lokale supermarkt terug te vinden.

“Een pay off geeft een merk emotionele associaties.”

Een gemiste kans dus. Want waarom zou je je doelklant enkel willen confronteren met je merkbelofte? Moet je dat niet een niveau verder brengen? Nike communiceert toch ook niet met “if you have a body, you are an athlete”? Nike brengt deze merkbelofte al jarenlang tot leven met “just do it”. Waarmee ze op een creatieve manier communiceren dat je als Nike klant het alleen nog maar hoeft te doen. Dat zij de voorwaarden voor atletisch vermogen voor jou gecreëerd hebben. Een prachtig voorbeeld voor ons aller HEMA lijkt me.

Video

Good versus bad

Soms kan het gebruik maken van iconische voorbeelden zeer succesvol en smaakvol zijn, soms niet. Zo ook op het gebied van commercials. Good versus bad. Ikea versus Zalando. Zalando lanceerde eind augustus een smakeloze kopie van de commercial die Apple in 1984 gebruikte voor de introductie van de Macintosh computer. Een kopie, omdat het tegen exacte namaak aanzit. Ikea daarentegen kwam onlangs met naar mijn mening een erg fraai gevonden commercial om haar nieuwe catalogus te introduceren. Humor en besef van de huidige tijdsgeest maakt hier volgens mij het verschil.

Citaat

Word geen verwachtingsmanager

Voldoen aan de verwachtingen is in principe een prima voorwaarde voor een merk. Klanten hebben namelijk verwachtingen van een merk. Als hun ervaringen overeenkomen met de verwachtingen is een positieve merkassociatie geboren. Maar is het wel genoeg? Heeft het voldoen aan verwachtingen genoeg toekomst in bijvoorbeeld mijn branche, de wereld die reclame en communicatie heet? Ik denk van niet. Het voldoen aan verwachtingen is saai en stimuleert middelmaat.

Het is niet zo gek dat we graag voldoen aan verwachtingen. Zo zijn we nu eenmaal geconditioneerd. We zijn ermee opgegroeid. Als kind probeer je al aan de verwachtingen van je ouders te voldoen. Dat wordt zelfs beloond. Voor vele organisaties is het daarom dé manier van dienstverlening. Het zijn verwachtingsmanagers. De klant verwacht iets, de dienstverlener voldoet daaraan. Er vindt een transactie plaats en beide partijen zijn tevreden met de samenwerking.

“Het voldoen aan de verwachtingen is teleurstellend voor onze klanten.”

Reclamemakers moeten niet in die trend denken. We zijn een onderdeel van de creatieve industrie. Het voldoen aan de verwachtingen zou juist teleurstellend moeten zijn voor onze klanten. Wij moeten verrassen, we zijn actief in de markt van verwondering. Wordt dat juist van ons verwacht? Geen doorsnee oplossingen, maar vernieuwende inzichten en creatieve voorstellen die mensen in beweging brengen. Zoals Hyper Island’s Mark Comerford al eens doceerde: “Don’t meet expectations, create expectations.”

Een fantastisch uitgangspunt voor reclamebureaus lijkt me. Daarnaast is deze denkwijze eenvoudig in de praktijk te brengen. Collega Ronald Leijten predikt voortdurend: “Voldoen aan de vraag van de klant is slechts de ondergrens. Als creatieven moeten we continu deze verwachtingen overtreffen.” Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant. Als je interessant bent voor je klant heb je als bureau bestaansrecht. Dan voeg je als bureau magie toe aan de vraag van je klant.

“Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant.”

Niet voor niets dat de toegevoegde waarde van reclamebureaus ter discussie staat. En ligt het verdienmodel onder vuur. Een aantal diensten die reclamebureaus momenteel leveren worden deels overgenomen door klant zelf. Erik Kessels zei al eens treffend: “Creativiteit is onze enige toegevoegde waarde en ons enige onderscheidende vermogen. Al het andere is volledig inzichtelijk en door iedereen te leren.” Amen. Wellicht hebben we de laatste jaren te veel aan de verwachtingen voldaan.

Citaat

Eigen schuld, dikke bult?

Afgelopen maandag stond er een artikel in de Telegraaf dat winkeliers afwillen van de ogenschijnlijke doorlopende uitverkoop. Een artikel wat mij geprikkeld heeft. Er zou met name in de kledingbranche geen droog brood meer te verdienen zijn, omdat het meer dan de helft van het jaar uitverkoop is.

Daarop heeft een groep van zo’n 20 winkeliers in kinderkleding besloten om in hun eigen winkels de seizoensuitverkoop pas in de maanden januari en juli te beginnen. Eigenlijk zoals dat vroeger wettelijk geregeld was. Volgens deze winkeliers is het afschaffen van de uitverkoopwet – wat in 1984 geschiedde – vooral gunstig voor grote winkelbedrijven die meer volume kunnen draaien, en niet voor de kleine en middelgrote bedrijven. Ik krijg de indruk dat de winkeliers de herinvoering van deze wet niet eens zo gek idee vinden.

“Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen.”

Winkeliers vinden dat de constante uitverkoop in de kledingbranche volledig doorgeschoten is en moet stoppen. Dat laten ze weten bij monde van Jan Meerman, voorzitter van branchevereniging InRetail. “Het is tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting. In meer dan de helft van het jaar is het uitverkoop. Tegenwoordig begint de zomeruitverkoop al in april en zijn de bikini’s dan al voor de gehalveerde prijs te koop. Dat noem ik volledig doorgeschoten”, aldus Meerman in De Telegraaf.

Waarom is het tegenwoordig zo dat de consument denkt dat er altijd sprake moet zijn van korting? Wie heeft eigenlijk de consument zo geconditioneerd? Het is niet zo dat de consument zichzelf wijsgemaakt heeft, dat er altijd sprake moet zijn van korting. Daar hebben de winkeliers voor gezorgd. Door gebrek aan creativiteit hebben winkeliers jarenlang consumenten proberen te lokken met aanbiedingen, kortingen en uitverkopen. Een te kort aan klanten op de winkelvloer? Draaien aan de prijsknop was het devies. Aan het creëren van meerwaarde voor je (retail)merk, werd meestal niet gedacht. Eigen schuld, dikke bult zou je zeggen.

“Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde voor hun (retail)merk.”

Winkeliers zouden zich juist meer bezig moeten houden met het creëren van meerwaarde. Wat heb ik de consument te bieden? Wat beteken ik in het leven van mijn klanten, hoe draag ik daar als winkelier aan bij? Heb ik een bestendige relatie met mijn klant? Ben ik onderscheidend? Ben ik relevant? Ben ik op het juiste moment en op de juiste plek aanwezig? Weet ik wat de consument wil? Oftewel, ben ik van waarde voor de consument?

Ik zou winkeliers dan ook willen oproepen om weer aansluiting te zoeken met de consument en niet te hunkeren naar wetgeving van 30 jaar geleden. Wees innovatief. Ga uit van je eigen kracht, daar heb je geen regels uit Den Haag voor nodig. Maak het verschil door vernieuwend te zijn voor de consument en door van betekenis te zijn voor je loyale klant. Je zult zien, je hoeft je dan echt niet meer druk te maken over de uitverkoop.