Citaat

Echt HEMA?

De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is van oudsher het voordeelwarenhuis voor iedereen. Hoewel HEMA eigendom is van een Britse investeringsmaatschappij kunnen we stellen dat het merk Nederlands cultuurerfgoed geworden is. Één van Neerlands meest consistente merken. Dat maakt het merk HEMA zo interessant. Afgelopen week presenteerde HEMA de nieuwe route die het inslaat met haar merk.

“Juist die pay off verbaasde me.”

Naast de vernieuwing van de formule en het winkelconcept, lanceerde HEMA ook een nieuw positionering statement oftewel een pay off. Van “echt HEMA” naar “HEMA maakt gewoon bijzonder”. En juist die pay off verbaasde me. HEMA staat al jaren voor bijzondere eenvoud. Oftewel een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Daar draagt HEMA aan bij. De propositie van HEMA is mijn inziens dan ook, het gewone bijzonder maken. En dat is nu één op één vertaald naar een pay off. Niet bepaald creatief. Niet vernieuwend. Te beschrijvend. Een gemiste kans.

Een propositie is namelijk geen pay off. Althans dat is mijn bescheiden mening. Een propositie omschrijft hoe je als merk diensten of producten in de markt zet. Het is een samenvatting van de merkbelofte aan je doelklant. In het geval van HEMA zou dit het gewone bijzonder maken kunnen zijn. Een pay off is een creatieve en bondige manier om een merk emotionele en onderscheidende associaties mee te geven. Het verschil wordt snel duidelijk als je het vergelijkt met retailgigant Albert Heijn. De propositie van Albert Heijn – het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar – is toch ook niet op de gevel van de lokale supermarkt terug te vinden.

“Een pay off geeft een merk emotionele associaties.”

Een gemiste kans dus. Want waarom zou je je doelklant enkel willen confronteren met je merkbelofte? Moet je dat niet een niveau verder brengen? Nike communiceert toch ook niet met “if you have a body, you are an athlete”? Nike brengt deze merkbelofte al jarenlang tot leven met “just do it”. Waarmee ze op een creatieve manier communiceren dat je als Nike klant het alleen nog maar hoeft te doen. Dat zij de voorwaarden voor atletisch vermogen voor jou gecreëerd hebben. Een prachtig voorbeeld voor ons aller HEMA lijkt me.

Wat is jouw mening over dit onderwerp? Geef je reactie!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s