Citaat

Word geen verwachtingsmanager

Voldoen aan de verwachtingen is in principe een prima voorwaarde voor een merk. Klanten hebben namelijk verwachtingen van een merk. Als hun ervaringen overeenkomen met de verwachtingen is een positieve merkassociatie geboren. Maar is het wel genoeg? Heeft het voldoen aan verwachtingen genoeg toekomst in bijvoorbeeld mijn branche, de wereld die reclame en communicatie heet? Ik denk van niet. Het voldoen aan verwachtingen is saai en stimuleert middelmaat.

Het is niet zo gek dat we graag voldoen aan verwachtingen. Zo zijn we nu eenmaal geconditioneerd. We zijn ermee opgegroeid. Als kind probeer je al aan de verwachtingen van je ouders te voldoen. Dat wordt zelfs beloond. Voor vele organisaties is het daarom dé manier van dienstverlening. Het zijn verwachtingsmanagers. De klant verwacht iets, de dienstverlener voldoet daaraan. Er vindt een transactie plaats en beide partijen zijn tevreden met de samenwerking.

“Het voldoen aan de verwachtingen is teleurstellend voor onze klanten.”

Reclamemakers moeten niet in die trend denken. We zijn een onderdeel van de creatieve industrie. Het voldoen aan de verwachtingen zou juist teleurstellend moeten zijn voor onze klanten. Wij moeten verrassen, we zijn actief in de markt van verwondering. Wordt dat juist van ons verwacht? Geen doorsnee oplossingen, maar vernieuwende inzichten en creatieve voorstellen die mensen in beweging brengen. Zoals Hyper Island’s Mark Comerford al eens doceerde: “Don’t meet expectations, create expectations.”

Een fantastisch uitgangspunt voor reclamebureaus lijkt me. Daarnaast is deze denkwijze eenvoudig in de praktijk te brengen. Collega Ronald Leijten predikt voortdurend: “Voldoen aan de vraag van de klant is slechts de ondergrens. Als creatieven moeten we continu deze verwachtingen overtreffen.” Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant. Als je interessant bent voor je klant heb je als bureau bestaansrecht. Dan voeg je als bureau magie toe aan de vraag van je klant.

“Pas als je verwachtingen overtreft ben je interessant voor je klant.”

Niet voor niets dat de toegevoegde waarde van reclamebureaus ter discussie staat. En ligt het verdienmodel onder vuur. Een aantal diensten die reclamebureaus momenteel leveren worden deels overgenomen door klant zelf. Erik Kessels zei al eens treffend: “Creativiteit is onze enige toegevoegde waarde en ons enige onderscheidende vermogen. Al het andere is volledig inzichtelijk en door iedereen te leren.” Amen. Wellicht hebben we de laatste jaren te veel aan de verwachtingen voldaan.