Citaat

Sotsji als excuus

Vandaag is het dan eindelijk zover, de Olympische Winterspelen in Sotsji gaan van start. Naast de sportieve en maatschappelijke discussies omtrent dit evenement, wil ik er graag een discussie  over merken aan toevoegen. We worden namelijk rondom dit evenement geconfronteerd met merken die een bepaalde relatie claimen met de Olympische Winterspelen. Waarom doen merken dit en draagt het überhaupt bij aan het merkbeeld?

Nee het draagt totaal niet bij aan het merkbeeld, als het evenement op zichzelf de enige aanleiding is voor merkcommunicatie. Procter & Gamble is hier wat mij betreft het beste slechtste voorbeeld van. In hun corporate campagne “Bedankt, mam” gaat het nog de goede kant op. Hier presenteert Procter & Gamble zich als trotse sponsor van moeders. De gedachte is dat moeders van Olympische sporters in het zonnetje gezet worden, omdat elke grote sporter kan terugvallen op zijn of haar moeder. So far, so good.

“Een evenement op zichzelf is geen relevante aanleiding voor merkcommunicatie.”

Het gaat pas echt mis bij de communicatie van de individuele merken van Procter & Gamble. Want wat hebben merken als Dreft en Duracel in vredesnaam te maken met de Olympische Winterspelen? Ook worden we als consument geconfronteerd met een commercial van Ariel waarin Elli Kramer tijdens een obligaat vraaggesprek per ongeluk haar spierwitte blouse bevlekt met chocolademousse. En niet te vergeten Head & Shoulders, waarin Gianni Romme ons duidelijk maakt dat het bij shampoo vooral gaat over het vertrouwen wat je er in wast. In mijn optiek zijn dit duidelijke voorbeelden van merken die een evenement als een geforceerd excuus gebruiken om merkcommunicatie te bedrijven.

Het kan ook anders. Als er een duidelijk actieve relatie bestaat tussen het merk en het evenement, draagt communicatie wel degelijk bij aan het totaal merkbeeld. Zo creëerde Heineken de ultieme droombaan voor elke Nederlander die gek is van oranje, door op zoek te gaan naar een Chief Oranje Officer. Een onderscheidende en relevante campagne die je verwacht van een merk als Heineken. Zij claimen als geen ander het oranje-gevoel en projecteren dat op evenementen als de Olympische Winterspelen en het WK voetbal. Zo maak je als merk je partnership met een evenement actief en interessant.

“Een duidelijk actieve relatie tussen het merk en het evenement is van essentieel belang.”

Als merken een onderscheidende en relevante campagne omtrent een evenement willen ontwikkelen, is een actieve relatie met het evenement in mijn optiek noodzakelijk. Pas dan draagt een campagne ook echt bij aan een sterker totaal merkbeeld. Als deze actieve relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om deze geforceerd te creëren. Dan is en blijft Sotsji gewoon een excuus om merkcommunicatie te bedrijven. Bedenk dan liever een pakkende inhaker waar iedereen een glimlach van op zijn gezicht krijgt.

Een gedachte over “Sotsji als excuus

Wat is jouw mening over dit onderwerp? Geef je reactie!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s