Citaat

Aangenaam, het corporate brand

Consumenten worden vandaag de dag steeds vaker geconfronteerd met het corporate brand. Het corporate brand wordt vaak ingezet als afzender in een communicatieboodschap. Iets wat je veelal terug ziet bij fabrikanten van onder andere levensmiddelen. Zo hebben we al kennis gemaakt met de vitaliteitsvisie van Unilever en is Procter & Gamble onlangs gestart met hun corporate offensief; trotse sponsor van moeders. Wat is nu eigenlijk een corporate brand? En waarom zien consumenten deze steeds vaker in communicatie terug? En wat is het nut daarvan?

Met het corporate brand wordt het de context van de organisatie, de fabrikant of dienstverlener aangegeven. Het corporate brand staat voor het geheel aan mensen, gebouwen, cultuur, kennis en systemen en vormt het symbool voor de organisatie als merk. Eigenlijk is het corporate brand een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken binnen een portfolio duidt. Het is dus een merk wat staat voor de organisatie en wat de waarden van de organisatie representeert.

“Het corporate brand is een moedermerk wat de organisatie achter vele individuele merken duidt.”

Het corporate brand met zijn organisatiewaarden zijn steeds voornamer geworden binnen een merkportfolio. Het corporate brand staat namelijk voor de relatie van een organisatie met de maatschappij. De maatschappelijke acceptatie van organisaties en een goede reputatie zijn steeds belangrijker geworden in de ondernemingsstrategie. Thema’s als transparantie en het verlangen van de gemeenschap dat het gedrag van een organisatie overeenkomt met de maatstaven in de maatschappij, zijn aan de orde van de dag en daarmee dus relevant.

Dat is ook de voornaamste oorzaak dat consumenten steeds vaker met het corporate brand geconfronteerd worden. Mede door de open informatiecultuur willen organisaties laten zien dat achter de individuele merken die zij in de markt zetten, een moedermerk zit die het beste voor heeft met de maatschappij. Maar zitten consumenten daar wel op te wachten? En wat voegt het corporate brand eigenlijk toe?

“Consumenten confronteren met het corporate brand heeft pas nut, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld.”

Ik denk dat consumenten confronteren met het corporate brand pas nut heeft, als het bijdraagt aan een sterker totaal merkbeeld. Organisaties moeten zich afvragen of het corporate brand het gedachtegoed van de individuele merken representeert en zelfs de gehele onderlinge relatie binnen een merkportfolio versterkt. Deze gehele onderlinge relatie in een merkportfolio kan namelijk voor geloofwaardigheid en vertrouwen voor de consument zorgen. Als deze relatie niet aanwezig is, heeft het ook geen zin om de consument hiermee te vermoeien. Dan kan het corporate brand beter op de achtergrond blijven acteren.