Citaat

De waarde van betekenis

Volgens reclamenestor Giep Franzen is een merk een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Maar wat is nu eigenlijk een waardevol merk? Ik heb afgelopen mei een inspiratieve sessie mogen bijwonen van Kees Klomp. Hij stelt: “Waardevolle merken zijn belangrijk en betekenisvol. Met betekenisvol bedoelen we een waardensysteem waarin waarden als liefde, welzijn, geluk, respect, begrip en waardering centraal staan.”

Er verandert veel in de maatschappij. We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie. We hebben de beleveniseconomie, waar het presenteren van emotionele waarden centraal staat, bijna achter ons gelaten. Of zoals Joseph Pine en James H. Gilmore omschreven in het boek De Beleveniseconomie: “De consument wil meer dan een product en hij is bereid extra te betalen voor de belevenis. Merken vormen podia voor het creëren van die belevenis, een bijzondere gebeurtenis waar de klant een goed gevoel bij krijgt, oftewel een positieve ervaring.” Voorbeelden hiervan zijn merken als Walt Disney, Björn Borg en Abercrombie & Fitch. De belevenis zorgt voor waardecreatie. De betekeniseconomie gaat een stap verder dan emotie, het gaat om intuïtie en een positief gevoel. Past dit merk bij me? Vervult het merkt mijn ideaal, mijn echte verlangen? Wat is de intentie van het merk? Oftewel, wat betekent het merk voor me?

“We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie.”

Merken dienen aan te sluiten op de tijdsgeest. De tijdsgeest heeft namelijk een grote invloed op ons gedrag en bepaalt in grote mate de maatschappelijke relevantie van een merk. Consumenten zijn hedendaags op zoek naar oprechte verhalen achter producten en diensten, niet alleen naar argumenten en beleving. Daarnaast vindt er een verandering plaats van materialisme naar zingeving. Klink goed en erg betekenisvol, maar hoe geef je zin en waarde aan een merk?

Door de waarde van het merk te laten bepalen, door de mate van zingeving en betekenis die het merk haar consumenten weet te bieden. Om dat wat het merk weet te betekenen in het leven van haar klanten. Het gaat over verantwoordelijkheid en verbondenheid. De centrale vraag daarin is: Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument? Een mooi bekend voorbeeld hiervan is Triodos Bank, zij investeren écht in een duurzame toekomst. Triodos Bank noemt dat zelf groener, menselijker en innovatiever.

“Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument?”

Het gevolg van deze benaderingswijze van merken, is een sterke resonantie van de klant met het merk. En dat is erg belangrijk, want een goede merkresonantie zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met het merk. Oftewel de diepte van de psychologische band die klanten met het merk hebben. Een sterke resonantie zorgt voor betrokken en loyale klanten. Klanten die in jouw merk geloven en dat structureel consumeren.

De huidige tijdsgeest, vraagt dan ook om waardevolle merken. Deze merken zijn door hun diepere betekenis relevant voor consumenten en maatschappij. Ze vervullen idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Dat is echt waardevol voor een merk. Waardevolle merken gaan over de diepere betekenis, zeker in de aanstaande betekeniseconomie.