Brand Re:Imagined volgens Google

De Gashouder in Amsterdam was gisteren (dinsdag 29 oktober 2013) het toneel voor Google’s visie op merkmanagement. Het ging voornamelijk om brand engagement, omdat we tegenwoordig te maken hebben met connected consumers of connected users… Het beste optreden vond ik het inspirerende verhaal van Mark Earls over het sociale volggedrag van consumenten. Het fenomeen, I’ll have what she’s having.

Het gros van de presentaties had toch een wel lichte mate van, wij van Google adviseren Google over zich heen. Wederom veel brand engagement en connected consumers, oftewel de verbinding tussen merken en consumenten en hoe daar met name online mee om te gaan. Best vreemd eigenlijk dat dit dan Re:Imagined is. De basis van een sterke relatie tussen merken en consumenten is toch altijd; wat kunnen we voor elkaar betekenen?

Citaat

De waarde van betekenis

Volgens reclamenestor Giep Franzen is een merk een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Maar wat is nu eigenlijk een waardevol merk? Ik heb afgelopen mei een inspiratieve sessie mogen bijwonen van Kees Klomp. Hij stelt: “Waardevolle merken zijn belangrijk en betekenisvol. Met betekenisvol bedoelen we een waardensysteem waarin waarden als liefde, welzijn, geluk, respect, begrip en waardering centraal staan.”

Er verandert veel in de maatschappij. We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie. We hebben de beleveniseconomie, waar het presenteren van emotionele waarden centraal staat, bijna achter ons gelaten. Of zoals Joseph Pine en James H. Gilmore omschreven in het boek De Beleveniseconomie: “De consument wil meer dan een product en hij is bereid extra te betalen voor de belevenis. Merken vormen podia voor het creëren van die belevenis, een bijzondere gebeurtenis waar de klant een goed gevoel bij krijgt, oftewel een positieve ervaring.” Voorbeelden hiervan zijn merken als Walt Disney, Björn Borg en Abercrombie & Fitch. De belevenis zorgt voor waardecreatie. De betekeniseconomie gaat een stap verder dan emotie, het gaat om intuïtie en een positief gevoel. Past dit merk bij me? Vervult het merkt mijn ideaal, mijn echte verlangen? Wat is de intentie van het merk? Oftewel, wat betekent het merk voor me?

“We schuiven langzaam op naar een betekeniseconomie.”

Merken dienen aan te sluiten op de tijdsgeest. De tijdsgeest heeft namelijk een grote invloed op ons gedrag en bepaalt in grote mate de maatschappelijke relevantie van een merk. Consumenten zijn hedendaags op zoek naar oprechte verhalen achter producten en diensten, niet alleen naar argumenten en beleving. Daarnaast vindt er een verandering plaats van materialisme naar zingeving. Klink goed en erg betekenisvol, maar hoe geef je zin en waarde aan een merk?

Door de waarde van het merk te laten bepalen, door de mate van zingeving en betekenis die het merk haar consumenten weet te bieden. Om dat wat het merk weet te betekenen in het leven van haar klanten. Het gaat over verantwoordelijkheid en verbondenheid. De centrale vraag daarin is: Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument? Een mooi bekend voorbeeld hiervan is Triodos Bank, zij investeren écht in een duurzame toekomst. Triodos Bank noemt dat zelf groener, menselijker en innovatiever.

“Hoe kan een merk bijdragen aan het welzijn van de klant of consument?”

Het gevolg van deze benaderingswijze van merken, is een sterke resonantie van de klant met het merk. En dat is erg belangrijk, want een goede merkresonantie zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze op één lijn liggen met het merk. Oftewel de diepte van de psychologische band die klanten met het merk hebben. Een sterke resonantie zorgt voor betrokken en loyale klanten. Klanten die in jouw merk geloven en dat structureel consumeren.

De huidige tijdsgeest, vraagt dan ook om waardevolle merken. Deze merken zijn door hun diepere betekenis relevant voor consumenten en maatschappij. Ze vervullen idealen en diepere verlangens, wat er voor zorgt dat consumenten weer loyaal willen zijn. Dat is echt waardevol voor een merk. Waardevolle merken gaan over de diepere betekenis, zeker in de aanstaande betekeniseconomie.

Video

Hulde aan consistentie

Met het thema ‘find your greatness’, wist Nike mij tijdens de afgelopen Olympische Spelen van Londen weer ouderwets te raken. De inspirerende campagne die in plaats van bekende Olympiërs, juist de doorsnee sporter tijdens dit enorme evenement centraal plaatste, beraakte als vanouds. Het was wederom een regelrechte vertaling van de drive van Nike; if you have a body, you’re an athlete, maar dan in de huidige tijdsgeest geplaatst.

Greatness, het past precies in de lijn ‘I can’ en ‘courage’. Nike presteert het keer op keer om hun drive te vertalen naar een relevant en pakkend thema dat perfect past in de tijdsgeest. Dat is nog consistent communiceren. De onderstaande energieke Nike commercial uit 2008 had het thema ‘courage’. Ondanks de verschijning van een aantal gevallen helden, bezorgt het mij nog steeds kippenvel.