Citaat

Inside-out versus outside-in

Inside-out branding is een term die je steeds vaker hoort. Het lijkt wel een modewoord, maar wat is het eigenlijk? En hoe verhoudt zich dat tot outside-in branding? We kunnen stellen dat branding het managen van zaken die van belang zijn bij het creëren van een gewenst imago van een bedrijf, product, dienst, persoon en verder is. Bij inside-out denken is het uitdragen van de identiteit van de onderneming het uitgangspunt voor branding. Bij outside-in denken is het uitgangspunt de positie die je wilt kiezen in het brein van de potentiële koper. Een wezenlijk verschil dus.

Het vertrekpunt voor inside-out branding is de merkidentiteit, de ziel van een merk. Andy Mosmans omschrijft het in zijn boek Branding NL als volgt: “Merkidentiteit vormt de basis voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie van het merk, het organiseren van het juiste gedrag bij iedereen die in de naam van het merk werk verricht en de interactie die het merk heeft met zijn consumenten of omgeving. Merkidentiteit is een sturende kracht van binnenuit die het totaal aan mensen, producten, diensten en activiteiten, het merk vormen tot een eenheid. Het zorgt ervoor dat een merk een herkenbaar en authentiek profiel krijgt.”

“Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie?”

Bij outside-in denken wordt er beredeneerd vanuit het ontvangersperspectief. Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie? Of volgens marketinggoeroe Kevin Lane Keller: “De handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van de onderneming, zodat deze een unieke en gewaardeerde plaats inneemt in het hoofd van de doelklant.” Outside-in branding gaat over het creëren van merksuperioriteit in het hoofd van de doelklant. Het overtuigt de doelklant van de voordelen of punten van verschil van het merk vergeleken met de omgeving, oftewel dat van de concurrent. Het gaat dus om het creëren van onderscheid zodat de potentiële voordelen voor de onderneming, die aansluiten op de behoeften van de doelklant, maximaal worden benut.

Wat is nu de beste methode? Eigenlijk kun je de situatie vergelijken met persoonlijke interactie. Wie is het prettigst in de omgang? De oprechte persoon die in elke situatie heerlijk zichzelf blijft? Of de persoon met inlevingsvermogen en die zich aanpast aan het gezelschap? Wie is nu eigenlijk de prettigste persoon? Is het de omgeving die bepaald dat branding succesvol is, of zit het succes in de identiteit van de organisatie die het vertrekpunt voor branding is? Het een gaat niet zonder het ander. Waarschijnlijk zijn de prettigste personen juist degene die zichzelf blijven én goed kunnen luisteren en daar naar handelen. Zo is het ook met merken. Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant. Dat is tevens een unieke combinatie die de concurrent vaak niet kopiëren kan.

“Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant.”

Ik geloof dat inside-out en outside-in branding hand in hand moeten gaan. Zonder inside-out denken loop je namelijk het gevaar dat je als merk niet geloofwaardig wordt geacht. Terwijl een merk zonder outside-in denken het gevaar loopt niet relevant of nodig wordt geacht. De waarheid ligt dus écht in het midden, het een gaat niet zonder het ander. Een sterk merk is niet alleen authentiek vanuit de kern van het merk, maar ook relevant en onderscheidend voor potentiële kopers. Inside-out en outside-in branding kunnen gewoon niet zonder elkaar.