Het meest waardevolle merk

Apple is de nieuwe nummer één op de lijst Best Global Brands van Interbrand en daarmee het meest waardevolle merk. De technologie onderneming uit Cupertino vertegenwoordigt een merkwaarde van 98,3 miljard dollar. Ze nemen de eerste plek over van Coca Cola die de laatste 13 jaar onveranderlijk de lijst aanvoerde. Coca Cola is in de lijst van 2013 terug te vinden op de derde plek met een merkwaarde van 79,2 miljard dollar.

Wat opvalt aan de lijst van 2013 is dat van de top 10, zeven merken actief zijn in technologiesector. Het eerder genoemde Coca Cola, Mc Donalds en Toyota zijn de uitzonderingen hierop. Met Apple, Google, Amazon en Facebook heeft de technologiesector ook vier top stijgers op de lijst Best Global Brands in handen. Het Nederlandse technologiebedrijf Philips vinden we terug op een veertigste plaats.

Interbrand

De ontwikkelingen op de lijst Best Global Brands geven aan dat technologiebedrijven een steeds prominentere en meer zichtbare rol krijgen in de veranderende maatschappij. Ze investeren in innovatie en in het creëren van merkmeerwaarde. Daarnaast zijn deze merken ontzettend relevant in de huidige tijdsgeest, het dagelijkse leven van de consument.

Citaat

Inside-out versus outside-in

Inside-out branding is een term die je steeds vaker hoort. Het lijkt wel een modewoord, maar wat is het eigenlijk? En hoe verhoudt zich dat tot outside-in branding? We kunnen stellen dat branding het managen van zaken die van belang zijn bij het creëren van een gewenst imago van een bedrijf, product, dienst, persoon en verder is. Bij inside-out denken is het uitdragen van de identiteit van de onderneming het uitgangspunt voor branding. Bij outside-in denken is het uitgangspunt de positie die je wilt kiezen in het brein van de potentiële koper. Een wezenlijk verschil dus.

Het vertrekpunt voor inside-out branding is de merkidentiteit, de ziel van een merk. Andy Mosmans omschrijft het in zijn boek Branding NL als volgt: “Merkidentiteit vormt de basis voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie van het merk, het organiseren van het juiste gedrag bij iedereen die in de naam van het merk werk verricht en de interactie die het merk heeft met zijn consumenten of omgeving. Merkidentiteit is een sturende kracht van binnenuit die het totaal aan mensen, producten, diensten en activiteiten, het merk vormen tot een eenheid. Het zorgt ervoor dat een merk een herkenbaar en authentiek profiel krijgt.”

“Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie?”

Bij outside-in denken wordt er beredeneerd vanuit het ontvangersperspectief. Hoe creëer je als merk bij deze ontvanger een onderscheidende breinpositie? Of volgens marketinggoeroe Kevin Lane Keller: “De handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van de onderneming, zodat deze een unieke en gewaardeerde plaats inneemt in het hoofd van de doelklant.” Outside-in branding gaat over het creëren van merksuperioriteit in het hoofd van de doelklant. Het overtuigt de doelklant van de voordelen of punten van verschil van het merk vergeleken met de omgeving, oftewel dat van de concurrent. Het gaat dus om het creëren van onderscheid zodat de potentiële voordelen voor de onderneming, die aansluiten op de behoeften van de doelklant, maximaal worden benut.

Wat is nu de beste methode? Eigenlijk kun je de situatie vergelijken met persoonlijke interactie. Wie is het prettigst in de omgang? De oprechte persoon die in elke situatie heerlijk zichzelf blijft? Of de persoon met inlevingsvermogen en die zich aanpast aan het gezelschap? Wie is nu eigenlijk de prettigste persoon? Is het de omgeving die bepaald dat branding succesvol is, of zit het succes in de identiteit van de organisatie die het vertrekpunt voor branding is? Het een gaat niet zonder het ander. Waarschijnlijk zijn de prettigste personen juist degene die zichzelf blijven én goed kunnen luisteren en daar naar handelen. Zo is het ook met merken. Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant. Dat is tevens een unieke combinatie die de concurrent vaak niet kopiëren kan.

“Sterke merken zijn herkenbaar en authentiek, maar ook relevant en onderscheidend voor de doelklant.”

Ik geloof dat inside-out en outside-in branding hand in hand moeten gaan. Zonder inside-out denken loop je namelijk het gevaar dat je als merk niet geloofwaardig wordt geacht. Terwijl een merk zonder outside-in denken het gevaar loopt niet relevant of nodig wordt geacht. De waarheid ligt dus écht in het midden, het een gaat niet zonder het ander. Een sterk merk is niet alleen authentiek vanuit de kern van het merk, maar ook relevant en onderscheidend voor potentiële kopers. Inside-out en outside-in branding kunnen gewoon niet zonder elkaar.

Video

Begin met het waarom

De Golden Circle is een inspiratiemodel wat bedacht is door antropoloog Simon Sinek. Het model geeft op een eenvoudige manier richting aan waarom een merk bestaat en waarom een merk doet wat het doet. Het model laat de klant voelen waar het merk voor staat en geeft richting aan hoe ze dat doen en bepaalt wat een merk doet.

Zoals Simon Sinek stelt: “Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet. Het waarom, het geloof als basis voor de merkstrategie. Merken die inspireren, ongeacht hun grootte of de categorie waarin ze actief zijn, denken, handelen en communiceren van binnen naar buiten. Ze laten de consumenten voelen waar het merk voor staat. Het waarom is een patroon dat een merk herhaalt in alles wat het zegt en doet. Alles wat het merk doet is een uiting van het geloof de why van het merk, van producten en diensten tot communicatie.”

Het is een model wat op een duidelijke manier inzicht geeft in wat de missie of visie wordt van een organisatie wordt genoemd. Het gaat zelfs verder, waar geloof je als organisatie of merk in? Is dat het geloof wat de doelgroep omarmt? Eigenlijk beschrijft de Golden Circle wat een merk haar klanten moet laten voelen (why), wat het merk moet vertellen (how) en wat het merk moet doen (what). Het zorgt voor uniciteit en authenticiteit. Naast het inspirerende onderstaande filmpje waarin Simon Sinek het model nader toelicht, is zijn boek Start With Why een regelrechte aanrader voor iedereen die geïnteresseerd is in merkidentiteit.

Video

Ongrijpbare waarde

Het gaat om perceptie! Dat moet het uitgangspunt zijn geweest van de Shreddies campagne rondom de ‘nieuwe’ Diamond Shreddies. De opdracht was simpel, hoe zetten we Shreddies weer op de kaart. Een briljante, bekroonde, maar vooral absurde campagne van Ogilvy Toronto. Shreddies werd Diamond Shreddies, de enige essentiële verandering is dat het product in de campagne een kwartslag wordt gedraaid. Wat ze zelf ‘a whole new level of geometric superiority’ noemen.

Rory Sutherland gebruikte het voorbeeld in zijn TED talk als het ultieme voorbeeld van de ongrijpbare toegevoegde waarde oftewel ‘intangible added value’. In het onderstaande filmpje krijg je inzicht in een deel van de campagne van de Diamond Shreddies. De consumenten in het panel zijn niet geïnformeerd of beïnvloed. Gaat het dan echt alleen om perceptie? Is dit dè consument? Ik maak me toch enigszins zorgen…

De angst voor middelmaat

Reclamegoeroe Bill Bernbach schreef de onderstaande ontslagbrief aan Grey New York in 1947, om vervolgens Doyle Dane Bernbach (DDB) te beginnen. Een ontslagbrief die vandaag de dag, ruim 65 jaar later nog steeds relevant is. Bill Bernbach schrijft over de angst voor de macht van marktonderzoek, rapporten en technieken. Maar nog belangrijker, de angst van het ‘doodberedeneren’, de angst voor creatieve middelmaat.

Dear collegues,

Our agency is getting big. That’s something to be happy about. But it’s something to worry about, too, and I don’t mind telling you I’m damned worried. I’m worried that we’re going to fall into the trap of bigness, that we’re going to worship techniques instead of substance, that we’re going to follow history instead of making it, that we’re going to be drowned by superficialities instead of buoyed up by solid fundamentals. I’m worried lest hardening of the creative arteries begin to set in.
 
There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules. They can tell you that people in an ad will get you greater readership. They can tell you that a sentence should be this sort or that long. They can tell you that body copy should be broken up for easier reading. They can give you fact after fact after fact. They are the scientists of advertising. But there’s one little rub. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.
 
It’s that creative spark that I’m so jealous of for our agency and that I am so desperately fearful of losing. I don’t want academicians. I don’t want scientists. I don’t want people who do the right things. I want people who do inspiring things.
 
In the past year I must have interviewed about 80 people – writers and artists. Many of them were from the so-called giants of the agency field. It was appalling to see how few of these people were genuinely creative. Sure, they had advertising know-how. Yes, they were up on advertising technique.
 
But look beneath the technique and what did you find? A sameness, a mental weariness, a mediocrity of ideas. But they could defend every ad on the basis that it obeyed the rules of advertising. It was like worshiping a ritual instead of the God.
 
All this is not to say that technique is unimportant. Superior technical skill will make a good ad better. But the danger is a preoccupation with technical skill or the mistaking of technical skill for creative ability. The danger lies in the temptation to buy routinized men who have a formula for advertising. The danger lies In the natural tendency to go after tried-and-true talent that will not make us stand out in competition but rather make us look like all the others.
 
If we are to advance we must emerge as a distinctive personality. We must develop our own philosophy and not have the advertising philosophy of others imposed on us.
 
Let us blaze new trails. Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.
 
Respectfully,
 
Bill Bernbach